Liberalizacja rynku energii sprawia, że rośnie waga budowy silnej, wartościowej marki. Już dzisiaj możemy obserwować podjęcie działań mających na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku na polskim rynku światowych gigantów w branży.
Inwestorzy nie mogą przewidzieć przyszłości rynku, ale mogą oceniać zdolności danej spółki do utrzymania się na rynku i do dalszego rozwoju. Zbudowanie silnej marki może im w tym pomóc.

Wartość firmy

Pełne uwolnienie rynku energii, do jakiego dążą zarówno Unia Europejska, jak i krajowy ustawodawca, ma doprowadzić do wzrostu konkurencyjności, a to z kolei spowoduje natężenie działań mających na celu utrzymanie dotychczasowych i pozyskiwanie nowych klientów. Jednym z narzędzi walki o klienta może być budowanie silnej, wartościowej marki i podejmowanie działań mających na celu wzrost rozpoznawalności marki wśród klientów.
Dla większości branż silna marka stanowi ważne aktywo firmy, które może podnosić wartość całego przedsiębiorstwa, pozwala być niezależnym przedmiotem transakcji kupna-sprzedaży, ale przede wszystkim może w znacznym stopniu wpływać na wzrost przychodów firmy, zwiększając tym samym jej atrakcyjność inwestycyjną. Stąd wiele firm przykłada ogromną wagę do budowania wartości marki, opracowując szczegółowe strategie w tym zakresie.
Według raportu przygotowanego przez Brand Finance wartość samej marki może stanowić nawet kilkadziesiąt procent wartości całego przedsiębiorstwa, a niekiedy - jak w przypadku marki Nike - może nawet przekraczać 70 proc. Na liście 250 najbardziej wartościowych marek, przygotowanej przez Brand Finance, znalazło się zaledwie osiem marek z sektora elektroenergetycznego, przy czym najwyżej ceniona marka z tej grupy, SUEZ, zajmuje dopiero 70 miejsce na liście, a kolejna po niej, RWE, znalazła się na 120 pozycji.
Łączna wartość marek reprezentujących sektor elektroenergetyczny stanowi zaledwie 2 proc. wartości wszystkich 250 marek, podczas gdy wartość całych przedsiębiorstw jest niejednokrotnie porównywalna z liderami rankingu. Wartości marek światowych koncernów energetycznych znajdujących się na liście Brand Finance, jakkolwiek znaczne, uwzględniając kwoty (od 4 do 10 mld dol.), stanowią w większości poniżej 10 proc. wartości przedsiębiorstw.



Potrzeba promocji

Dzisiaj rozpoznawalność marek czterech największych grup elektroenergetycznych w Polsce jest niewielka. Wynika to z dwóch podstawowych czynników. Po pierwsze, historycznie odbiorcy energii elektrycznej byli administracyjnie przypisani do zakładów energetycznych dostarczających energię (zasada TPA w pełni obowiązuje dopiero od lipca 2007 roku), a zatem nie było potrzeby promowania swoich marek ani wprowadzania innych narzędzi pozyskiwania klientów. Po drugie, procesy przekształceń w sektorze, jakie mają obecnie miejsce, spowodowały powstanie nowych podmiotów gospodarczych konsolidujących mniejsze przedsiębiorstwa, które dopiero zaczynają proces tworzenia swoich marek.
Rozdrobnienie dostawców energii, którzy dla przeciętnego odbiorcy są dzisiaj niemal identyczni (dostarczają identyczny towar), sprawia, że podstawowym kryterium ich wyboru staje się cena. Jednak trwające obecnie procesy transformacji sektora prawdopodobnie doprowadzą w przyszłości do sytuacji, kiedy na rynku pozostanie tylko kilku największych graczy, a wówczas marka (pozytywnie kojarzona) zacznie nabierać znaczenia. Już dzisiaj możemy obserwować podjęcie działań mających na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku na polskim rynku ze strony takich światowych gigantów jak RWE czy Vattenfall.
Marka przedsiębiorstwa energetycznego nigdy nie będzie kluczowym elementem decydującym o wyborze dostawcy energii, na pierwszym miejscu najprawdopodobniej zawsze pozostanie cena. Jednak w sytuacji porównywalności cen różnych dostawców pozytywnie kojarzona marka będzie pomagała utrzymać klientów. Znana marka może również ułatwić zdobywanie kapitału na inwestycje i rozwój.

Ważny atrybut

Sektor elektroenergetyczny w Polsce wymaga ogromnych nakładów kapitałowych, przede wszystkim ze względu na przestarzały majątek wytwórczy i sieciowy, ale również z uwagi na konieczność sprostania wymogom Unii Europejskiej, w tym w zakresie emisji zanieczyszczeń czy wymaganego udziału energii odnawialnej w łącznej strukturze energii. Część środków na inwestycje będzie zapewne pochodziła z zasobów własnych, jednak skala inwestycji oznacza, że niezbędne będzie pozyskanie finansowania zewnętrznego.
Decyzje inwestorów o zaangażowaniu kapitału w dane przedsiębiorstwo zależą od jego wyników historycznych, jak również prognoz przyszłego rozwoju. Przyszłość sektora elektroenergetycznego w Polsce jest ciągle trudno przewidywalna. Ze względu na zmiany na rynku, jakie w tej chwili obserwujemy, za kilka lat struktura rynku będzie prawdopodobnie wyglądała zupełnie inaczej - małe przedsiębiorstwa zostaną wchłonięte przez większe, pojawią się nowi gracze. Spółka mająca silną markę będzie rozpoznawalna dla klientów i dla dostawców kapitału, nie będzie tylko jednym z wielu przedsiębiorstw energetycznych.