Firma chcąca osiągnąć sukces w biznesie nie może ignorować internetu. Dla wielu osób globalna sieć to obecnie pierwsze miejsce, gdzie szukają informacji.
Z badań przeprowadzonych niedawno przez Pentor Research na zlecenie Google wynika, że 65 proc. klientów, którzy zdecydowali się na podpisanie umowy z Bankiem Zachodnim WBK w tradycyjnym oddziale, wcześniej wykorzystywało internet do poszukiwania informacji o usługach finansowych.
Można więc powiedzieć, że internet = konsument. I dzisiaj to właśnie w sieci marketerzy powinni szukać swoich klientów. Korzystanie z wyszukiwarki przy szukaniu informacji o produktach czy firmach jest powszechne, a wyszukiwanie jest jedną z najczęstszych aktywności w sieci.
W Polsce, w odróżnieniu od wielu innych krajów, rynek wyszukiwarek jest mocno zdominowany przez Google, która realizuje ponad 97 proc. wyszukiwań od polskich internautów (badanie Gemius, grudzień 2010 r.). Jest to więc istotny powód, by zainteresować się bliżej programem reklamowym Google AdWords, pozwalającym wyświetlać reklamy tekstowe w wyszukiwarce Google.

1. Linki sponsorowane a pozycjonowanie

Reklamy w Google wyświetlane są po prawej stronie oraz powyżej wyników wyszukiwania. I są one wyraźnie oddzielone od wyników wyszukiwania. Nazywane są linkami sponsorowanymi i wyświetlane są w ramach programu reklamowego Google AdWords.
Trzeba przy tym podkreślić, że za obecność w tzw. naturalnych wynikach wyszukiwania, nie trzeba płacić. Google indeksuje wszystkie strony w internecie. Oczywiście firmy świadome popularności wyszukiwarki Google starają się wpłynąć na to, by ich strona znalazła się na jak najwyższym miejscu w naturalnych wynikach wyszukiwania. Dlatego też podejmują one działania tzw. pozycjonowania. Polegają one na wypromowaniu stron serwisu internetowego na jak najwyższe miejsca w wynikach zapytań wyszukiwarek dla zadanych słów kluczowych i fraz. Firmom chodzi o to by, hasła powodujące, że firmowa witryna powinna znaleźć się na pierwszej stronie wyników, jak najlepiej odpowiadały świadczonym przez nią usługom lub sprzedawanym produktom.
Algorytm wyszukiwania Google, który decyduje o miejscu w wynikach wyszukiwania, bierze pod uwagę ponad 200 czynników. Można je podzielić na dwa podstawowe obszary:
● czynniki związane z budową strony internetowej
● odnośniki (linki) prowadzące z innych witryn do strony WWW.
Dlatego na pozycjonowanie składają się działania dwojakiego rodzaju:
● stworzenie odpowiedniej składni HTML serwisu internetowego;
● zapewnienie możliwie największej liczby odnośników z zewnętrznych serwisów internetowych prowadzących do naszego serwisu, który pozycjonujemy.
Trzeba podkreślić, że pozycja w naturalnych wynikach wyszukiwania nie ma wpływu na reklamy wyświetlane w ramach programu Google AdWords. I tak samo poprzez reklamę w Google AdWords nie można podnieść pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania.

2. Słowa kluczowe, czyli znajdujesz tych, którzy cię szukają

Słowa kluczowe to wyrazy lub wyrażenia oddające treści serwisu, np. charakteryzujące działalność firmy. Powinny one być indywidualnie dobierane dla każdej witryny internetowej, a ich wybór powinien być poprzedzony odpowiednimi badaniami i obserwacjami.
W przypadku programu Google AdWords działa to również w ten sposób, że po określeniu przez firmę takich słów za każdym razem, gdy internauta szuka czegoś w Google, obok wyników wyszukiwania mogą wyświetlić się reklamy powiązane tematycznie z wyszukiwanym hasłem.
Dla firm może być to więc dobre narzędzie dokładnego targetowania i komunikacji, nad którym ma ciągłą kontrolę. Reklamy są bowiem wyświetlane wtedy, gdy ktoś wpisze jedno z tych słów w Google. Dzięki temu mogą dotrzeć do indywidualnych konsumentów z odpowiednio dopasowanym przekazem, będącym odpowiedzią dokładnie na to, czego właśnie szukają. To ogromna zaleta, bo takiej możliwości nie dają tradycyjne media. Także efektywność kosztowa jest dużą zaletą. Duże kampanie ATL są drogie, a ich efekty są znacznie trudniejsze do zbadania.



Przy określaniu słów kluczowych warto pamiętać, żeby nie ograniczać się tylko do tych najbardziej ogólnych i oczywistych jak np. „hurtownia materiałów budowlanych” czy „materiały budowlane”. Często bowiem o wiele większe efekty może dać np. zastosowanie nazw poszczególnych materiałów czy nawet marek ich producentów.
Wykorzystanie słów kluczowych spełnia zatem dwie podstawowe funkcje. Z jednej strony użytkownicy wyszukiwarki Google oglądają przydatne i tym samym nienatrętne reklamy, bo powiązane tematycznie z tym, czego szukają. Z drugiej reklamodawcy wyświetlają swoje reklamy tylko tym, którzy już wykazali zainteresowanie ich ofertą.

3. Płacisz za wyniki, czyli co to są kliknięcia

Dla małych i średnich firm niedysponujących ogromnymi budżetami reklamowymi ogromnie ważne jest, że w Google AdWords płaci się za kliknięcia reklamy. Niezależnie od tego, ile razy reklama zostanie wyświetlona, reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy ktoś złoży wizytę na jego stronie internetowej. Kampanie w Google AdWords realizowane są bowiem w modelu CPC (ang. cost per click). O tym, ile takie kliknięcie będzie kosztować, decyduje się samemu – definiując tzw. maksymalny koszt kliknięcia.

4. Ile to kosztuje?

Sam reklamodawca określa budżet na kampanię w Google AdWords w zależności od swych celów i możliwości. Nie ma bowiem określonych z góry cen ani minimalnego progu wydatków, jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Może to być kwota rzędu 20 czy 100 złotych dziennie. Firma można zwiększać te kwoty, gdy sprzedaż rośnie.

5. Lokalna reklama w globalnej sieci

W Google AdWords to reklamodawca decyduje o tym, gdzie chce wyświetlać swoje reklamy. Może więc ograniczyć obszar do określonych miast czy regionów, może podjąć decyzję o kampanii ogólnopolskiej, a nawet wybrać kraje poza granicami, do których chciałby dotrzeć ze swoją ofertą.
Ta możliwość jest bardzo przydatna dla małych i średnich firm działających na rynkach lokalnych, bo pozwala im to dokładnie targetować reklamę. A jak pokazują badania przeprowadzone w marcu 2010 r. w USA przez BIA/Kelsey & ConStat, dla ponad 90 proc. badanych internautów źródłem informacji o miejscowych usługach i biznesie są lokalne media online i wyszukiwarki internetowe.

6. Kontrola i elastyczność

Porównując kampanię reklamową prowadzoną w tradycyjnych mediach i wyszukiwarkach, zaletą tej drugiej są zdecydowanie większe możliwości mierzenia efektów. To przekłada się także na elastyczność – widzimy efekty i na ich podstawie możemy szybko modyfikować przekaz. To też możliwość kierowania odpowiednio dopasowanych komunikatów to wielu różnych użytkowników.
Firma może np. przygotować kilka tekstów reklam i zobaczyć, które najbardziej przyciągają klientów. Budżet można zmieniać w każdej chwili, tak żeby dostosować go do tego, co dzieje się w firmie. I tak, gdy szykuje się promocję sezonową, można szybko dodać odpowiednie teksty reklam i zwiększyć budżet czy zasięg kampanii. Można też reklamy wstrzymać lub ograniczyć, gdy zgłosi się tylu klientów, że firma nie może nadążyć z realizacją zamówień.
W ramach programu reklamowego Google AdWords każdy reklamodawca ma też wiele narzędzi, które pozwalają mu bardzo precyzyjnie śledzić to, co dzieje się z jego reklamami. Ile osób je kliknęło w stosunku do tego, ile razy były wyświetlone. Które słowa kluczowe najlepiej się sprawdzają. Odpowiedzi na te pytania są zawsze w zasięgu ręki.

7. Jak się za to zabrać?

Wiele małych firm korzystających z Google AdWords ceni sobie, że takie kampanie można prowadzić samodzielnie. Wystarczy bowiem założyć konto w programie reklamowym Google AdWords i można zacząć działać. Oczywiście, jeśli ktoś potrzebuje wsparcia przy założeniu konta i stworzeniu pierwszej kampanii, może je otrzymać przez infolinię Google’a. Przy prowadzeniu kampanii marketingowej w wyszukiwarkach można też skorzystać z wyspecjalizowanych w tym zakresie firm. Wiele przedsiębiorstw samodzielnie przeprowadza analizę słów kluczowych w zakresie prowadzonej działalności, natomiast wyspecjalizowanej firmie zleca optymalizację słów kluczowych.