Zarówno w reklamie, jak i w cennikach - i to zarówno przeznaczonych dla konsumentów, jak i dla klientów biznesowych - należy zawsze podawać ceny brutto. Dodatkowo można podać ceny netto, ale nie ma takiego obowiązku.

Wynika to z przepisów ustawy z 5 lipca 2001 r. o cenach (ustawa) oraz rozporządzenia z 10 czerwca 2002 r. w sprawie szczegółowych zasad uwidaczniania cen towarów i usług oraz sposobu oznaczania ceną towarów przeznaczonych do sprzedaży (rozporządzenie). Ustawa definiuje cenę jako wartość wyrażoną w jednostkach pieniężnych, którą kupujący jest obowiązany zapłacić przedsiębiorcy za towar lub usługę; w cenie uwzględnia się podatek od towarów i usług oraz podatek akcyzowy. Towar przeznaczony do sprzedaży detalicznej oznacza się ceną i to w taki sposób, który zarówno w miejscach sprzedaży detalicznej, jak i świadczenia usług zapewnia prostą i niebudzącą wątpliwości informację o jej wysokości (art. 12 ust 1 i 2). Zgodnie zaś z rozporządzeniem, jeżeli sprzedawca reklamuje towar lub usługę wraz z ceną sprzedaży w czasopiśmie, gazecie, prospekcie, katalogu, na plakacie, afiszu lub telewizji, a także w handlu elektronicznym albo na specjalnych pokazach, prezentacjach, jak również w inny sposób, powinien również uwidocznić cenę jednostkową tego towaru lub usługi.

Przepisy nie różnicują sytuacji konsumentów od przedsiębiorców W obu przypadkach należy podawać ceny brutto. Różne mogą być jednak konsekwencje niewykonania tego obowiązku w stosunku do tych dwóch grup klientów.

Na gruncie ustawy o cenach przedsiębiorca, który nie wykonuje obowiązków co do podawania cen w sposób uporczywy, może zostać ukarany przez inspektora Inspekcji Handlowej karą od 1 tys. zł do 5 tys. euro.

Poważniejsze konsekwencje wiążą się z komunikacją skierowaną do konsumentów, gdzie brak podania ceny brutto może zostać zakwalifikowany jako praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów. Prezes UOKiK może wówczas nałożyć na przedsiębiorcę karę (nawet do 10 proc. ubiegłorocznego przychodu), a ponadto obowiązek publikacji sprostowań. W ciągu pierwszego roku od wejścia w życie nowej ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, umożliwiającej nakładanie przez prezesa UOKiK kar, wydał on około 10 takich decyzji. Brak podania ceny netto może również stanowić wykroczenie przeciwko interesom konsumentów. Zgodnie bowiem z art. 137 par. 1 kodeksu wykroczeń, kto w przedsiębiorstwie handlowym lub usługowym narusza przepisy o obowiązku uwidaczniania cen lub ilości nominalnej, podlega karze grzywny do 1,5 tys. zł albo karze nagany.