Sponsorami dużych imprez zostają najwięksi międzynarodowi gracze biznesu. Znakomicie na tym zarabiają. Innych nie stać na tego rodzaju inwestycje i muszą się zadowolić lokalnymi wydarzeniami.
Sponsor główny, sponsor oficjalny, oficjalny partner, oficjalny dostawca itd. Przy każdej imprezie sportowej jesteśmy atakowani komunikatami o tym, która firma w jaki sposób jest powiązana z wydarzeniem sportowym. Czyli która zapłaciła organizatorowi, by móc używać oficjalnej nazwy.
– Każdy organizator tworzy własną piramidę partnerów, czyli „uproduktawia” swój turniej – wyjaśnia Grzegorz Sencio, senior manager w Deloitte Consulting. – Definiuje on zakres świadczeń dla poszczególnych kategorii sponsorów, by móc zróżnicować klientów, którym przedstawi różne oferty. I ceny – wyjaśnia ekspert.
Słowem kluczem jest w tym wypadku „ekspozycja”, którą przelicza się na „ekwiwalent reklamowy”, czyli to, ile firma musiałaby zapłacić za reklamy, by być tak samo obecna w mediach. Chodzi m.in. o tzw. ścianki, na tle których sportowcy udzielają wywiadów, bandy elektroniczne, koszulki, materiały graficzne itd. Każdy kolejny poziom partnerstwa daje coraz mniej. Jeśli chodzi o świat sportu, to jednym z bardziej oryginalnych miejsc umieszczania znaku firmowego jest... wewnętrzna strona koszulki. Na taką kampanię na strojach klubu piłkarskiego FC Barcelona zdecydował się komputerowy gigant Intel, który reklamuje się hasłem: „Intel inside”. W tym przypadku logo było widoczne tylko wtedy, gdy piłkarz, np. ciesząc się po strzeleniu gola, naciągnął sobie koszulkę na głowę, co jest dość powszechnym zwyczajem. Wartość ekspozycji w mediach głównych sponsorów liczy się w dziesiątkach milionów euro. Miejsce na koszulkach FC Barcelony podczas jednego meczu z Realem Madryt, tzw. el clasico, który oglądają setki milionów ludzi na świecie, jest wyceniane na 8–10 mln euro.
Wiadomo, że na szczycie piramidy sponsorów nie zmieści się zbyt wiele podmiotów. Czasem tylko jeden, który może wykupić np. tytuł „sponsora głównego”. Im niżej w hierarchii, tym sponsorów więcej. I tak np. partner może być do finansów albo do obuwia, może też być oficjalnym dostawcą. Jedynym ograniczeniem jest kreatywność specjalistów od marketingu.
Przy największych imprezach sportowych na sponsoring mogą pozwolić sobie tylko najwięksi globalni gracze. Bo choć poszczególne umowy pomiędzy firmami a organizatorami są trzymane w tajemnicy, to dostępne są dane zbiorcze. I tak UEFA podaje, że tylko podczas Euro 2012 za sponsoring i licencjonowanie pobrała ponad 313 mln euro. Z kolei plotki w branży mówią, że za obecność na igrzyskach w Londynie jeden z koncernów zapłacił ok. 100 mln euro.
W lokalne imprezy wchodzi lokalny biznes. Polską ekstraklasę piłkarską sponsorują potentaci na rodzimym rynku (np. PGE czy Lotos), ale bywa, że np. III ligę sponsoruje miejscowy przedsiębiorca budowlany. – Każdy biznes może znaleźć sport, który mu „pasuje” do wizerunku marki. Niekoniecznie piłkę nożną – niektórym przedsięwzięciom bardziej pasują łucznictwo, żeglarstwo czy golf. Tradycyjnie sporty drużynowe sponsorowane są przez producentów piwa. Swojego piwnego sponsora ma Liga Mistrzów (Heineken) i reprezentacja Polski (Okocim). Heineken sponsorował też Rugby World Cup. Piłka nożna przyciąga także bukmacherów – STS jest partnerem reprezentacji Polski. Wiele krajowych klubów piłkarskich ma firmy bukmacherskie wśród sponsorów – wyjaśnia Maciej Makuszewski, menedżer w EY Polska. – Także firmy z sektora finansowego chętnie finansują sport – BZ WBK wspiera reprezentację Polski, UniCredit Ligę Mistrzów UEFA, MasterCard – zarówno Ligę Mistrzów UEFA, jak i Rugby World Cup – dodaje specjalista.
Króluje piłka nożna. Za nią plasują się futbol amerykański (głównie z powodu finału Super Bowl), Formuła 1, koszykówka i tenis. Po co to firmom? – Liczy się rozpoznawalność marki i utrwalanie pozytywnych skojarzeń. Gdy mamy do czynienia z dużym wydarzeniem sportowym, to tylko duże i prężnie działające firmy stać na to, by się tam zaprezentować. Mogą pokazać, że są w dobrym towarzystwie – stwierdza dr hab. Paweł Strawiński z Wydziału Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Co ciekawe, jak można przeczytać w raporcie „Sponsoring – podstawowy instrument marketingu sportowego” przygotowanym przez Deloitte i Krajową Izbę Sportu: „Sponsoring sportowy nie budzi naturalnych reakcji obronnych, tak jak w przypadku tradycyjnej reklamy, kiedy to znacząca część społeczeństwa albo ją ignoruje, albo sięga po pilota od telewizora z zamiarem zmiany kanału (ponad 52 proc. widzów przełącza kanał, gdy w trakcie programu sportowego nadawany jest blok reklamowy)”. Z dalszej części lektury można się dowiedzieć, że „znaczna część potencjalnych konsumentów jest przychylnie nastawiona do działań sponsoringowych, uważając je za działalność wspierającą kulturę i sport oraz doceniając wkład promujących się w ten sposób firm w rozwój sportu. Nie bez znaczenia jest również fakt, że emocje wywołane przez widowisko sportowe zwiększają u uczestniczących w imprezie widzów (potencjalnych kontrahentów lub klientów) absorpcję na towarzyszący widowisku przekaz marketingowy”.
Choć w publicznym obiegu nie pojawiają się dokumenty pokazujące, ile która marka zarobiła na danym wydarzeniu, wiadomo, w jakich obszarach można się spodziewać korzyści. – Inwestycja zwraca się na co najmniej trzy sposoby. Pierwszy efekt to branding i budowanie świadomości marki. Drugi to budowanie pozytywnych emocji związanych z marką. A trzeci, najbardziej mierzalny, to sprzedaż. Powiązanie oferty produktowej/usługowej z danym wydarzeniem może dać impuls sprzedażowy – wyjaśnia Maciej Makuszewski z EY Polska.
Przy okazji dużych wydarzeń sportowych śmietankę chcą spijać nie tylko ci, którzy za sponsoring zapłacili. I tak na Euro 2012 swoje żniwa mieli producenci piwa. Ale jak podawał Interaktywny Instytut Badań Rynkowych, wśród 10 marek najbardziej kojarzonych z mistrzostwami znalazło się piwo Tyskie, które nie było ani oficjalnym sponsorem imprezy (jak Carlsberg – na piątym miejscu w rankingu), ani reprezentacji (jak Warka – na czwartym miejscu w zestawieniu). Wszystko przez bardzo udaną kampanię „5 stadion”, w której wystąpił m.in. dzisiejszy prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej Zbigniew Boniek.
Odniesienia do piłki i nawiązania do sportu już teraz widać i słychać we wszelkiej maści reklamach – trudno się dziwić, że na tej wznoszącej fali chcą płynąć wszyscy. A czas będzie znakomity. Zaczynają się mistrzostwa Europy w piłce nożnej, wkrótce potem letnie igrzyska w Rio de Janeiro. Marketingowych zwycięzców poznamy zapewne jeszcze przed rozdaniem medali sportowcom.