Rynki to pola bitwy, firmy to armie, przedsiębiorcy to generałowie. Państwa biorą udział w globalnych zmaganiach, używają finansowej artylerii i toczą wojny walutowe. O gospodarce i biznesie opowiadamy militarnym językiem, szukając zwycięzców i przegranych. Dlaczego? Padliśmy ofiarą szkodliwej ideologii konkurencji.
Konkurencja jest dobra. Czy ktoś ośmieliłby się podważyć to stwierdzenie? Trudno o takiego śmiałka. Przecież rywalizacja to podstawa wolnego rynku: firmy konkurują ze sobą o względy klienta, a im ta rywalizacja ostrzejsza, to tym lepiej, bo otrzymujemy lepszy i tańszy towar. Oczywistość. Banał.
A że niektóre przedsiębiorstwa nie wytrzymują konkurencji i upadają? To też dobrze. W ten sposób rynek odsiewa ziarna od plew. „Szkoda, że konkurencja nie jest doskonała. Szkoda, że ktoś i coś bez ustanku staje jej na drodze. A to monopole, a to biurokratyczne bariery, a to asymetria informacji” – załamują ręce ekonomiści i na przekór rzeczywistości w swoich fantazyjnych modelach zakładają konkurencję doskonałą właśnie. „Gdyby tak wszystko uczynić konkurencyjnym...” – marzą i powtarzają za największym apostołem wolnego rynku XX w. Miltonem Friedmanem: „Konkurencja jest istotą każdej efektywnej branży, telefonicznej, komputerowej, pocztowej czy chociażby edukacyjnej”.
A gdyby ktoś powiedział wam, że konkurencja może nie być tak wspaniała, jak to malują? Uwierzylibyście? Nie sądzę.
Ideologiczne zaślepienie
Słowo „konkurencja” jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Rywalizacja stała się celem polityki gospodarczej (w Polsce realizuje ją Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów). Treścią naszego życia zawodowego, bo nieustannie konkurujemy na rynku pracy. Nawet elementem życia osobistego, bo walczymy o względy potencjalnego partnera, a zabiegamy o nie, bo najwyraźniej dostrzegamy jego przewagi konkurencyjne i wiemy, że wspólnie – dzięki podziałowi pracy – będziemy bardziej produktywni. A może nawet szczęśliwsi.
Przekonanie o tym, że im więcej konkurencji, tym lepiej, wtłacza się nam już w szkole. W książce „Zero to One” pisze o tym Peter Thiel, amerykański biznesmen z Doliny Krzemowej (założył PayPala i zainwestował w Facebooka, zanim stało się to modne), a także ceniony myśliciel, który jak równy z równym dyskutuje w poważnych periodykach z m.in. Francisem Fukuyamą. Thiel mówi o „ideologii konkurencyjności”, która zamiast uwalniać – krępuje ludzki potencjał. „Jesteśmy przez konkurencyjność zniewoleni. Jest to prawda jaskrawo widoczna, lecz wszyscy jesteśmy nauczeni, by ją ignorować. System edukacyjny zarówno podsyca, jak i odzwierciedla naszą obsesję na temat konkurencji. Stopnie pozwalają na precyzyjny pomiar konkurencyjności uczniów. Uczniowie, którzy nie uczą się zbyt dobrze, są traktowani jak ktoś gorszy, a dla tych, którzy osiągają najlepsze wyniki w testach, punktem odniesienia jest dziwacznie skonstruowana równoległa szkolna rzeczywistość” – przekonuje.
Thiel jest tak zniesmaczony funkcjonowaniem współczesnego systemu edukacji, że jego fundacja wypłaca 100 tys. dol. uczniom liceów oraz studentom, którzy zdecydują się porzucić szkołę dla pracy takiej, jak badania naukowe, tworzenie start-upów czy wolontariat. Zdaniem Thiela niemal wszystko lepsze jest od szkoły i zdobywania kolejnych dyplomów. „Jeszcze gorzej, gdy uczniowie wchodzą na wyższy poziom turnieju. Ci, którzy dostali się do elity, wspinają się po kolejnych szczeblach, dochodząc aż do takiego poziomu rywalizacji, który skutecznie wybija im z głowy wszelkie wcześniejsze marzenia” – ubolewa.
Dlaczego człowiek, który w końcu zawodowo zajmuje się konkurowaniem – i to z sukcesami (jego majątek wyceniany jest na niemal 3 mld dol.), jest przeciwko rywalizacji? Thiel nie protestuje przeciwko konkurencji per se. Nie chce zamykać rynków czy ustawowo narzucać ludziom monopoli. Blisko mu zresztą do libertarianizmu. Thiel protestuje przeciwko kultowi konkurencji, który każe nam ślepo w niego wierzyć i w prymitywny sposób ze sobą współzawodniczyć. Wszędzie widzimy rywali, podczas gdy powinniśmy widzieć sojuszników. „Konkurencja jako ideologia zawładnęła społeczeństwem i wypacza sposób myślenia” – pisze Thiel. Negatywny efekt tego stanu rzeczy jest dokładnym przeciwieństwem tego, czego się po nim spodziewamy: zamiast rozwijać się, marnujemy zasoby i kanalizujemy w nieoptymalny sposób naszą energię.
Bo czymże jest ta konkurencja doskonała? To stan, w którym wszyscy mogą produkować wszystko, wszyscy wszystko o wszystkim wiedzą, a produkty są idealnie ekwiwalentne. Nikt się na takim rynku w żaden sposób nie wyróżnia, panuje swoisty egalitaryzm. Jeśli na takim rynku twoja firma upadnie, nikt nie zauważy straty. Zastąpi cię ktoś inny. Taki rynek jest tak dynamiczny, że wyklucza wręcz zmiany skokowe. W swojej dynamice jest paradoksalnie statyczny. Nie powinien stanowić celu. Na wysoce konkurencyjnych rynkach (są one najczęściej także największymi rynkami), jak pisze Thiel, „przeceniamy stare możliwości i niewolniczo kopiujemy to, co funkcjonowało w przeszłości”.
To wszystko odbywa się zaś w klimacie wojny.
Wojna o okruchy
Ideologia konkurencji wymusza na nas, by w narracji gospodarczej uciekać się do dodatkowo ją zaogniającego języka wojny. Dziennikarze biznesowi i ekonomiczni wręcz prześcigają się w quasi-militarnym relacjonowaniu rynkowych potyczek. „Wykupujemy zagranicznych rywali”, „Ta firma podbija USA”, „Sieci poczekają z podwyżkami cen, aż ich mniejsza konkurencja się wykrwawi”, „Polskie firmy rzucają rękawicę globalnym gigantom” – to tylko kilka szybko wygooglowanych sformułowań, które stwarzają wrażenie, że istnieje pole bitwy i konkretne trofeum do zdobycia. Podobnie w opisie gospodarczych relacji między państwami pisze się, że ktoś drenuje ich budżety (wróg, szpieg obcego kapitału?), ktoś prowadzi ataki na ich skarbce (spekulanci?) albo wypowiada wojny walutowe (banki centralne?). Przyznaję, że sam, opisując np. sukcesy wybitnych przedsiębiorców, wielokrotnie sięgnąłem po sformułowanie z takiego wokabularza.
Taki język jednak – choć przyjemnie się czyta i z punktu widzenia wydawców jest wielce pożądany, bo budzi emocje – przemyca fałszywe przekonanie, że gospodarka to gra o sumie zerowej: gdy wygrywasz, ktoś inny musi przegrywać. Milton Friedman z całą pewnością głośno protestowałby przeciwko takiej konkluzji, a jednak musiałby przyznać, że to właśnie konkurencja została sprowadzona do poziomu wojny. I że taka konkurencja realnie szkodzi postępowi gospodarczemu.
Pół biedy, gdyby tylko publicyści dostrzegali na rynku te armie, generałów, liczne pola walki i trupy. Firmy tworzone są przez ludzi, którzy żyją w tym samym społeczeństwie i kształcili się w tych samych szkołach. I oni także padają ofiarą konkurencyjnego myślenia. „Menedżerowie nigdy nie przestają porównywać biznesu do wojny. Studenci MBA noszą pod pachą książki Clausewitza i Sun Tzu” – zauważa Thiel. W praktyce skutkuje to tym, że zamiast koncentrować się na rewolucyjnych, nowych produktach, firmy decydują się na drobne ulepszenia, ładniejsze opakowania lub angażują się w wojny cenowe, dyktowane koniecznością walki o doraźne wyniki bez względu na koszty.
Dobrze wiedzą, o czym mowa, rodzimi operatorzy sieci komórkowych. Ich oferta nie różni się znacznie: oferowane telefony, zasięg, szybkość połączeń internetowych są podobne. Nie ma kogoś, kto jakościowo dystansuje konkurencję niedostępną u reszty technologią. Stąd presja na obniżanie cen, które, jak się okazuje, stanowią główny wyróżnik operatorów. Presji tej ulegano w Polsce szczególnie mocno w 2013 i 2014 r. Firmy postanowiły zaoferować jak najwięcej za jak najmniej, by móc pochwalić się lawinowym przyrostem klientów. T-Mobile w końcu zorientowało się, że posunęło się o krok za daleko, sprzedając korzystne abonamenty za niecałe 20 zł. Gdy okazało się, że na takiej ofercie nie da się zarabiać, firma postawiła klientom ultimatum: albo godzicie się na podwyżkę o 25 proc., albo zrezygnujcie z naszych usług. Kompromitująca sytuacja była wynikiem właśnie wojny cenowej, którą prowadził w dodatku najwyraźniej niezbyt rozgarnięty generał.
Morał? Wysoko konkurencyjny rynek zjada zyski. Oczywiście na niższych cenach czy nieznacznie ulepszonych produktach korzystają (nieco) konsumenci, lecz ideologia konkurencji pcha firmy w zupełnie marnotrawnym kierunku. Zamiast na produktach koncentrują się na reklamie. A że zachwalają bliźniaczo podobne produkty, często przybiera ona charakter niemerytorycznej satyry.
Nieznoszące się bliźniaki
Pamiętacie „Konto po wuju”, do którego tak zniechęcał w telewizyjnych spotach jeden z banków? Między słowami nawiązywano w ten sposób do m.in. oferty PKO BP, sugerując, że klienci zakładają tam konta w wyniku tradycyjnych rodzinnych przyzwyczajeń, a nie racjonalnego namysłu. Tymczasem obydwa banki oferowały bliźniacze produkty (chodziło o konta internetowe). Wybór jednego z nich miał marginalny wpływ na zawartość portfeli klientów, a jednak zainwestowano grube pieniądze w podkreślanie kosmetycznych różnic.
Różnego typu „wojny piarowskie” także wpisują się w ten kontekst. Tomasz Molga, dziennikarz biznesowy serwisu NaTemat.pl, który wyławia zabawne perypetie polskich firm, napisał niedawno tekst o Andrzeju Przybyle, prezesie firmy AB, który wynegocjował z Apple pozycję głównego polskiego sprzedawcy nowego iPhone,a 6. Wkrótce po publikacji tekstu zgłosiła się do dziennikarza inna firma, która zaczęła przekonywać, że to ona dzierży zaszczytne miano bezpośredniego dilera. Swoje racje chciała udowadniać spółce AB przed sądem. „Ot, walka o palmę pierwszeństwa” – podsumowuje Molga.
Ale właśnie na punkcie pozycji lidera firmom odbija palma. Nie chodzi zresztą nawet o pozycję realnego lidera, ale o to, by mówiono o nich jako o liderach. Niedawno dwie polskie spółki deweloperskie przeprowadziły swoistą wojnę na komunikaty giełdowe. – Gdy jedna oświadczyła, że sprzedała najwięcej mieszkań w 2015 r., druga natychmiast przebiła ją o kilkanaście sztuk. Gdy pierwsza znów zaczęła mówić, że jest lepsza w egzekwowaniu płatności, druga natychmiast informowała o niezwykłej rentowności swoich przyszłych inwestycji. Obie uznały, że muszą przekonać świat, czyli akcjonariuszy, że są najlepsze. Ale oczywiście nikomu nic od tego nie przybyło – opowiada Molga.
Nic nikomu od tego nie przybyło. Właśnie. Podobnie jak nie przybywa nikomu (prócz prawników) od wojen patentowych czy innych działalności mających na celu pokazanie światu, że to my jesteśmy tym wyjątkowym bliźniakiem z pieprzykiem na nosie. Twórcza energia marnotrawiona jest na potyczki, w których – z punktu widzenia długofalowego rozwoju – nie warto brać udziału. Wśród amerykańskich ekonomistów trwa gorąca debata nt. presji na wyniki krótkoterminowe (short-termism), która stała się bolączką współczesnych firm. Dowodów na to jest sporo. Na przykład „The Misrepresentation of Earnings”, praca zbiorowa amerykańskich ekonomistów z zeszłego roku: wynika z niej, że aż 80 proc. z 400 prezesów spółek giełdowych, których przepytano, poświęciłoby jakąś oczekiwaną przyszłą wartość ekonomiczną dla firmy po to, by zaspokoić oczekiwania akcjonariatu co do jej finansowych wyników kwartalnych.
Prezesi i inwestorzy zadowalają się szarpaniną wokół widocznego krwistego steka, lecz nie zauważają całego stada mlecznych krów. Dotarcie do nich wymagałoby konkretnej wizji, planu, czasu. Nie mają do tego motywacji. Nie dziwmy się więc, że od kilku dekad – poza siecią internetową – świat nie był świadkiem narodzin właściwie ani jednej naprawdę przełomowej idei, która zmieniałaby nasze życie tak, jak wynalezienie żarówki, pralki automatycznej czy silnika parowego. Chyba że ktoś uważa, że iPhone jest wynalazkiem tego formatu. Nie, nie jest.
Taka koncentracja na konkurowaniu tu i teraz, o to, co widać, opóźnia wzrost gospodarczy. Pisze o tym Dietz Vollrath, profesor ekonomii na Uniwersytecie Houston. „Doskonała konkurencja oznacza zastój. Gdybyśmy chcieli wymusić konkurencję doskonałą, musielibyśmy anulować każdy patent, co doprowadziłoby do maksymalizacji produkcji na rynku istniejących dóbr i usług, ale zniosłoby motywację do tworzenia nowych produktów” – tłumaczy w artykule „Konkurencja doskonała szkodzi wzrostowi”.
Co więc, jeśli nie konkurencja? To nie jest dobrze zadane pytanie. Nie idzie o to, by walczyć z konkurencją. Właściwie traktowana rzeczywiście jest dobra. Jest ważnym, ale nie jedynym ważnym elementem organizmu gospodarczego. Gdyby była jedynym, to słynny projekt polskiego ekonomisty Oskara Langego, który chciał utworzyć konkurencyjny (rynkowy) socjalizm, miałby szanse powodzenia. A nie miał, m.in. dlatego że zakładał odgórne ustalanie cen środków produkcji, ignorował subiektywną naturę kosztów oraz to, że wolny rynek działa dzięki całemu zespołowi wzajemnie powiązanych instytucji i procesów, a nie tylko konkurencji. Natomiast sam fakt, że komuś udało się wyekstrahować z kapitalizmu konkurencję i spróbować zaprząc ją w służbę socjalizmowi, wskazuje, że ideologia konkurencji nie ma zbyt wiele wspólnego ze wspieraniem wolnego rynku i rozwoju gospodarczego.
Monopol jest OK
„Nie mylmy wolnego rynku z doskonałą konkurencją. Nie chcemy jej nawet, jeśli chcemy wolnego rynku. To kontrintuicyjne, ale prawdziwe twierdzenie” – przekonuje Vollrath. Dlatego wśród najbardziej radykalnych propagatorów wolnego rynku (zajrzyjcie na portal Mises.org) złą prasę mają urzędy antymonopolowe. Ideologia konkurencji w rękach urzędników państwowych zbyt często zamienia się, by użyć języka eksministra Sienkiewicza, w „pałkę na misie”, która ma na celu uzależnianie biznesu od państwa.
Największym twórcą monopoli nie jest rynek, ale właśnie państwo. Są to monopole sztuczne i szkodliwe. Peter Thiel uważa nawet, że z kolei naturalne monopole (te, których nie tworzy rząd ustawami) są demonizowane. Najbardziej wartościową firmą nie jest ta, która wchodzi na już istniejący duży i konkurencyjny rynek, by uszczknąć z niego promil, ale ta, która dostrzega mały i niezagospodarowany rynek, staje się nań monopolistą i zwiększa go, oraz ta, która tworząc zupełnie nowy produkt, tworzy nowy rynek, automatycznie stając się na nim monopolistą.
Bycie monopolem naturalnym to bycie monopolem kreatywnym. Jest nagrodą za dostrzeganie niewidocznych szans. Za innowacyjność. „Kreatywny monopol oznacza oferowanie nowych przydatnych produktów i trwałe zyski dla jego twórców. Monopole zasłużyły sobie na złą reputację jedynie w statycznym świecie, w którym nic się nie zmienia. Jednak świat, w którym żyjemy, jest dynamiczny. Możliwe jest wymyślenie czegoś lepszego” – tłumaczy Thiel. Nie jest więc rozsądne, by w imię doskonałej konkurencji rządową siłą burzyć monopole. Do tego w zupełności wystarczy nam konkurencja niedoskonała. Bo – paradoksalnie – w niedoskonałości tkwi siła.
Syn Miltona, David Friedman (nie tylko ekonomista, lecz także prawnik), w książce „Ukryty ład”, tłumaczy, na czym polega kruchość monopolu i dlaczego drapieżnictwo cenowe (najczęstszy zarzut wobec monopoli) jest nieopłacalne. „Załóżmy, że jestem Rockefellerem. Podejmuję decyzję o pozbyciu się konkurencji i obniżam cenę poniżej kosztu przeciętnego. Ponieważ kontroluję 90 proc. rynku, mój konkurent 1 proc., a obydwaj ponosimy taki sam koszt przeciętny, to na każdego dolara straconego przez mojego konkurenta przypada 90 dol. straconych przeze mnie. Jeśli chcę utrzymać cenę na niższym poziomie, muszę zwiększyć produkcję, przez co rosną moje koszty. Tracę więc nie 90, ale 95 dol. – przekonuje Friedman.
Żeby radykalnie obniżać ceny w długiej perspektywie, nie wystarczy chęć „dokopania rywalom”. Trzeba ostro ciąć koszty, a to wymaga prawdziwej innowacyjności. Uruchamia ją właśnie naturalna konkurencja. Nadaje ona rynkowi dynamikę i dostarcza powodu do twórczych, przedsiębiorczych działań. Kiedy Rafał Brzoska (InPost) wymyślił sposób na konkurowanie z Pocztą Polską poprzez oferowanie tanich listów dociążanych tak, by obejść ustawowy monopol Poczty, natychmiast pojawiło się wielu naśladowców, a na domiar złego rynek tradycyjnych listów wkrótce zaczął szybko maleć. To zmusiło Brzoskę do uruchomienia w sobie nowych pokładów kreatywności, by jego firma nie musiała walczyć o utrzymanie udziałów w rynku przy spadającej marży. Nie byłoby dla niego dobre, gdyby kurczowo uczepił się rynku listowego i zwalczania rywali z tej branży. Pewnie byłby już bankrutem. Zamiast tego wymyślił paczkomaty, które dają mu szansę stać się globalnym potentatem.
Historie rozwoju innowacyjnych przedsiębiorstw (często monopoli właśnie) pokazują, że rację ma Israel Kirzner, jeden z najwybitniejszych teoretyków zjawiska przedsiębiorczości, gdy podkreśla, że każda aktywność biznesowa ma sama z siebie charakter konkurencyjny. Nie trzeba szczególnie i dodatkowo dbać o to, by rynki były konkurencyjne, i za dużo o tym myśleć. Wystarczy im w tym nie przeszkadzać. Dla gospodarki zaś lepiej, gdy przedsiębiorcy są maksymalistami i marzą o byciu zupełnie nowym monopolem na zupełnie nowym rynku. Im więcej takiego myślenia, tym PKB rośnie szybciej.