• W przyszłym roku rynek reklamy w prasie wzrośnie co najmniej o 5 proc.
  • Przedsiębiorstwa wydadzą na reklamy w dziennikach ponad 2,2 mld zł
  • Znacznie szybciej rosną wydatki firm na promocję w internecie

ANALIZA

Po pierwszych pięciu tygodniach obecności na rynku nowy dziennik Polska The Times jest trzecim co do wielkości tytułem ogólnopolskim i depcze po piętach Gazecie Wyborczej.

W czwartym tygodniu obecności na rynku średnia sprzedaż gazety, oparej na sześciu tytułach regionalnych, wydawanej przez Grupę Polskapresse, wyniosła 403 tys. egz., a w kolejnych dwóch tygodniach około 400 tys. - wynika z danych szacunkowych konkurencyjnych wydawców, które GP publikuje jako pierwsza. Polskapresse swoich wyników na razie nie ujawnia. Oficjalnie podała tylko dane za pierwsze trzy tygodnie od startu 15 października, w których średnia sprzedaż wyniosła 386 tys. egz.

Sprzedaż poprawiła także Rzeczpospolita, która od 15 października ukazuje się w mniejszym formacie. Według szacunków konkurencyjnych wydawców sprzedaż ogółem w październiku wzrosła do około 152 tys. egz., a biorąc pod uwagę kategorię rozpowszechnianie płatne, wynik Rzeczpospolitej to około 176 tys. egz. W listopadzie sprzedaż ogółem wyniosła szacunkowo 160 tys. egz., a rozpowszechniania płatnego razem - około 190 tys. egz. To więcej niż w tym samym czasie ubiegłego roku. Zarówno Polska, jak i Rzeczpospolita wspomagane były kolekcjami książek i płyt.

Swój wynik w stosunku do ubiegłego roku znacznie poprawiła też Gazeta Prawna. Z danych wydawcy Grupy Wydawniczej Infor wynika, że sprzedaż ogółem wzrosła w październiku o 13,3 proc. do 75,2 tys. egz.

Ze wstępnych szacunków wynika natomiast, że dziennik Polska nie odebrał na razie czytelników konkurencji.

Reklama w prasie przyśpieszy

Walka wydawców prasy o czytelników jest coraz ostrzejsza. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat Agora i Axel Springer Polska zainwestowały w nowe tytuły przeszło 200 mln zł. Teraz dojdzie do tego kolejne 100 mln zł, jakie Polskapresse zamierza wydać na Polskę.

- Znaczna część tych pieniędzy idzie głównie w marketing i niebezpieczne zjawisko, jakim są gadżety - mówi Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.

Gadżety i dodatki zwiększają jednak sprzedaż, od której zależą wpływy reklamowe. A reklamodawcy nie rozpieszczają prasy. Nakłady reklamowe w dziennikach rosną najwolniej ze wszystkich segmentów rynku mediowego, nie przekraczając 5 proc. rocznie. Zdaniem Tadeusza Żórawskiego, jest szansa, że w przyszłym roku wydawcy trochę odetchną.

- Wydatki reklamowe mogą wzrosnąć między 5 a 10 proc. ze względu na wyższe ceny w telewizjach - uważa.

Wielka czwórka rozdaje karty

Zdaniem obserwatorów rynek prasowy w Polsce wszedł w fazę stabilizacji i koncentracji. Dominuje czterech dużych wydawców: Agora, Axel Springer, Mecom oraz Polskapresse, której ostateczne miejsce w wielkiej czwórce wyznaczy los dziennika Polska.

- Obecne wyniki Polski nie napawają optymizmem. Poza zsumowaniem sprzedaży swoich dotychczasowych dzienników nie przyciągnął zbyt wielu nowych czytelników. Obecna formuła gazety może oznaczać docelowo spadek sprzedaży prasy regionalnej, a za nią wpływów reklamowych. Nie byłbym zdziwiony, gdyby ta gazeta przestała istnieć już w przyszłym roku - uważa Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting.

Podobnego zdania jest Tadeusz Żórawski, który uważa, że realizacja projektu zmarginalizowała prasę regionalną. Pozytywniej gazetę Polskapresse ocenia natomiast Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego Omnicom Media Group:

- Nie jest to porażka, bo sprzedaż prasy regionalnej nie spadła, jak myślałem, ale wzrosła. Nie jest to jednak sukces, bo wydawca ustawił poprzeczkę bardzo wysoko, jeśli chodzi o sprzedaż, i jak na razie się do niej nie zbliżył - mówi.

Polskapresse, która planuje rentowność gazety w 2010 roku, jest zadowolona ze startu, a osoby związane z projektem podkreślają, że strategia wydawcy zakłada stopniowe budowanie sprzedaży. Wydawca zadowolony jest też z początków na rynku reklamowym. Jak przyznaje w rozmowie z GP Małgorzata Cetera-Bulka, dyrektor reklamy Polskapresse, sprzedaż reklam idzie zgodnie z planem.

- Na dobre walkę o rynek reklamy ogólnopolskiej zaczniemy w przyszłym roku. Już mamy kilkanaście długookresowych, bezpośrednich kontraktów z największymi reklamodawcami na 2008 rok - dodaje.

Ruch w internecie

Jak to wpłynie na pozycję konkurentów?

- Gazeta Wyborcza jest na razie nie do ruszenia, jeśli chodzi o sprzedaż i reklamę. Dziennik ma swoją niszę, ale pytanie, czy ją utrzyma. Mecom z Rzeczpospolitą i dziennikami regionalnymi okopie się na swoich pozycjach, ale ciekawe też, czy uda mu się przejąć od Skarbu Państwa udziały w Rzeczpospolitej, a jeśli tak, to na jakich warunkach. Czy któryś z tych tytułów straci na rynku reklamy i jak bardzo, zależeć będzie od wyników Polska The Times - dodaje Krzysztof Urbanowicz, prezes firmy doradczej dla mediów Mediapolis.

- Najważniejsze pytanie na przyszły rok brzmi: czy przetrwa Dziennik oraz jaką ostatecznie pozycję zajmie Polska. To będzie miało zasadniczy wpływ na oblicze rynku i podział tortu reklamowego między największych wydawców oraz nieco mniejszych - dodaje Jakub Bierzyński.

Krzysztof Urbanowicz uważa, że interesujące jest, która z grup prasowych zrobi zdecydowany krok w kierunku internetu, gdzie spośród wydawców - według niego - żadnej konkurencji nie ma Agora.

- Myślę, że pozytywnie może nas zaskoczyć Mecom. Pozostali sprawiają wrażenie, jakby internet odłożyli na później - dodaje Krzysztof Urbanowicz.

Prezes Mecomu David Montgomery w wywiadzie udzielonym niedawno GP zapowiedział w przyszłym roku nowe projekty w tym zakresie.

- Przymierzamy się do uruchomienia w pierwszej kolejności internetowej wersji gazety, a potem wprowadzimy jej wersję drukowaną - podkreślił.

Zdaniem Rafała Oracza, w przyszłym branża powinna zająć się usprawnieniem systemu dystrybucji, szturmem na nowe media i walką o wiarygodność badań.

- Przyszły rok to ostatni moment, kiedy wydawcy mogą walczyć z dystrybutorami o poprawę jakości prezentacji prasy. Wydawcy muszą zmierzyć się z rosnącą rolą internetu. Przyszły rok upłynie pod znakiem dyskusji na temat źródeł wiedzy o prasie i wiarygodności danych o czytelnictwie - dodaje Rafał Oracz.

- Segment prasowy jest w trendzie spadkowym od 15 lat i to się nie zmieni. Myślę, że wszyscy wydawcy będą w przyszłości szukali możliwości rozwoju w nowych mediach, choć na poważne pieniądze z tej działalności poczekamy jeszcze z pięć, sześć lat - mówi Waldemar Tevnell, przewodniczący rady nadzorczej spółki Bonnier Business Polska wydającej Puls Biznesu.

SZERSZA PERSPEKTYWA - ŚWIAT

Niemal o 2 proc. wzrosła sprzedaż prasy na świecie w 2006 roku względem 2005 roku - wynika z danych Światowego Stowarzyszenia Wydawców Gazet (WAN). Jak podaje WAN, po raz pierwszy w historii liczba płatnych dzienników przekroczyła 11 tys. sztuk. Gazety codzienne czytało ponad 1,4 mld osób, a sprzedało się wtedy ponad pół miliarda egzemplarzy gazet, czyli o 1,9 proc. więcej niż w roku 2005. Razem z tytułami bezpłatnymi wzrost wyniósłby więc 4,3 proc. Z danych WAN wynika również, że w ubiegłym roku wpływy reklamowe wzrosły o 4 proc. A rynek reklamy prasowej jest drugi do wielkości po telewizyjnym.

MICHAŁ FURA

michal.fura@infor.pl