Kwestie znaków towarowych w Polsce reguluje ustawa Prawo własności przemysłowej. Zgodnie z przepisami jest to "każde oznaczenie przedstawione w sposób graficzny lub takie, które da się w sposób graficzny wyrazić, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżniania w obrocie towarów jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów innych przedsiębiorstw. Może to być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy".

Znakami towarowymi mogą być więc znaki słowne, znaki graficzne, znaki łączące tekst i grafikę oraz znaki przestrzenne, takie jak charakterystyczny kształt opakowania produktu.

Zgodnie z przepisami znak towarowy zastrzec można jeśli wcześniej nie zgłoszono do rejestracji identycznego lub podobnego (dotyczy to także oznaczeń geograficznych). Znak towarowy nie może naruszać praw osobistych lub majątkowych osób trzecich. Znaki towarowe nie mogą zawierać treści obscenicznych, ani kojarzyć się z mową nienawiści, ani postulować obalenia porządku prawnego siłą. Nie mogą także wprowadzać klienta w błąd co to jakości i pochodzenia produktu.

Jak czytamy w ustawie Prawo własności przemysłowej zarejestrowane w ten sposób nie mogą być oznaczenia zawierające nazwę Rzeczpospolitej Polskiej i jej symbole. Podobne obostrzenia dotyczą: herbów województw i miejscowości, znaków sił zbrojnych, reprodukcji odznaczeń, chyba, że przedstawione są odpowiednie zezwolenia.

Jako znaki towarowe mogą zostać zarejestrowane również oznaczenia, które nie powstały z myślą o takim przeznaczeniu, muszą jednak spełniać wymogi ustawy. Znak towarowy jest chroniony po rejestracji w Urzędzie Patentowym RP. W wyniku rejestracji znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP uzyskuje prawo ochronne. Przyznane prawo ochronne daje wyłączne prawo uprawnionemu do oznaczania danym znakiem towarowym swych towarów dla celów zarobkowych. Dla skutecznego realizacji tego uprawnienia ustawa prawo własności przemysłowej przyznaje uprawnionemu szereg roszczeń, które przysługują mu wobec osób, które by to wyłączne prawo naruszały. Głównie chodzi o naruszenia prawa poprzez wykorzystanie oznaczeń podobnych lub identycznych do zarejestrowanego znaku towarowego do oznaczania towarów podobnych lub identycznych, dla których znak został zarejestrowany. 

Znaki towarowe można wykorzystywać w celach niezarobkowych i niezawodowych, oraz w innych sytuacjach opisanych przez ustawę. W szerszym zakresie chronione są, jeżeli otacza je szczególna renoma. W tym przypadku zabronione jest używanie oznaczeń identycznych lub podobnych, jeżeli może przynieść to korzyść poprzez wywołanie u klienta skojarzeń z oryginalnym produktem.