Poznaj rynek, który chcesz podbić – to jedno z pierwszych biznesowych przykazań. A jednak światowe megakoncerny popełniają szkolne błędy, próbując podbijać rynki sprawdzonymi gdzie indziej kampaniami, przy okazji łamiąc lokalne tabu albo używają sposobów, które nawet w ich rodzimych krajach wywołują oburzenie. Historia takich wpadek potrafi wprawić w osłupienie nawet laika.

Komu właściwie podpadła Ikea? Przede wszystkim rodakom. Kilka tygodni temu szwedzka gazeta „Metro” dokonała „szokującego” odkrycia w katalogach produktów, którymi koncern reklamuje się na Bliskim Wschodzie, zwłaszcza w Arabii Saudyjskiej. Niby wszystko tak samo, a jednak – ze wszystkich zdjęć starannie usunięto kobiety. Gdy w katalogu na rynek europejski modelka pochyla się nad meblem, w bliskowschodnim stoi sam mebel. U nas mama z dzieckiem myją zęby przed łazienkowym lustrem, tam stoi tylko synek. Kobieta wyparowała.

Po tym „wstrząsającym” odkryciu na głowy menedżerów szwedzkiej firmy posypały się gromy, bo w Skandynawii równouprawnienie i prawa kobiet są jednym z wyznaczników życia publicznego. Ikea zareagowała natychmiast. „Wspieramy fundamentalne prawa człowieka dla wszystkich ludzi. Nie akceptujemy żadnego rodzaju dyskryminacji” – zarzekała się firma. „Powinniśmy zareagować na wykluczenie kobiet z saudyjskiej wersji katalogu, ponieważ takie działanie nie jest zgodne z wartościami, jakimi kieruje się Grupa Ikea” – dorzuciła. Winę za całą sytuację zrzucono na zewnętrzną firmę obsługującą Szwedów na kluczowym dla nich bliskowschodnim rynku.

Tabu zamazane flamastrem

Takie uderzanie się w piersi to jednak hipokryzja. Ikea jest na Bliskim Wschodzie jedną z najpopularniejszych zachodnich firm – nie kojarzy się z imperializmem USA czy Izraelem, jak McDonald’s czy Coca-Cola. Arabom nie przeszkadza, że jej produkty uchodzą za niezbyt luksusowe – kojarzą się z nowoczesnością i odejściem od tradycyjnego ozdobnego stylu. Gdy koncern otwierał pierwszy sklep w Arabii Saudyjskiej, na jego otwarcie przybyły takie tłumy, że w rozgardiaszu zadeptano trzy osoby. Trudno sobie wyobrazić, by ktokolwiek w Grupie Ikea chciał narazić na szwank tę popularność, promując w królestwie Saudów równouprawnienie płci.

Nawet dla osób, które o tym regionie świata wiedzą niewiele, oczywiste jest, że wizerunek kobiety jest tam społecznym tabu. W dalece bardziej liberalnym Egipcie reklamy produktów skierowanych do żeńskiej klienteli są specjalnie kadrowane – np. pokazują tylko dłonie (biżuteria, kremy, lakiery do paznokci) czy stopy (buty, rajstopy). Jedyne kraje muzułmańskie, w których można natknąć się na reklamy z wizerunkiem na poły rozebranych modelek, to Turcja, Liban czy Indonezja. Natomiast w konserwatywnych krajach arabskich nawet egipskie magazyny kobiece traktowane są flamastrem – cenzorzy potrafią ręcznie zamazywać wszystkie postacie kobiece na poszczególnych stronach.

Obyczajowe tabu zresztą nie dotyczą wyłącznie muzułmanów i Bliskiego Wschodu. W innych krajach bywa podobnie: Procter & Gamble próbował podbijać rynek japoński reklamówką użytą już wcześniej na innych rynkach. Niby nic: gdy żona bierze wieczorną kąpiel, do łazienki wchodzi mąż. Przysiada się i zaczyna masować i wycierać jej plecy. Tę pełną czułości dla zachodnich odbiorców scenę Japończycy potraktowali jako ewidentne naruszenie dobrego smaku, intymności i fundamentów etykiety, jaka obowiązuje w ich kraju. Procter & Gamble musiał błyskawicznie wycofać kampanię.

Jeszcze inna tego typu wpadka miała miejsce na rynku południowoamerykańskim. Jedna z amerykańskich firm telekomunikacyjnych postanowiła wejść tam z przytupem: wyprodukowano filmik, na którym rodzina wybiera się do znajomych. Najpierw małżonka strofuje męża za to, że spóźnią się na proszone przyjęcie, potem każe mu zadzwonić do przyjaciół i uprzedzić ich o spóźnieniu. Za jednym zamachem producenci reklamy dwakroć strzelili sobie w stopę: żaden szanujący się Latynos nie da się obsztorcować żonie (a przynajmniej nie dopuści, by coś takiego stało się publicznie), a do tego pojęcie „spóźnienia się” właściwie tam nie istnieje. Goście przyjdą wtedy, kiedy przyjdą. Reklamówka wyłącznie irytowała odbiorców.

– Trudno wytłumaczyć to inaczej jak lenistwem menedżerów kampanii – mówi w rozmowie z DGP Philip Graves, brytyjski ekonomista i specjalista od rynków konsumenckich. – Koncerny próbują na kolejnych rynkach wykorzystywać materiały, które sprawdziły się na innych, najczęściej bez jakiejkolwiek analizy, czy dana reklama dopasowuje się do standardów nowego rynku – dodaje. Według niego nie musimy szukać takich przykładów daleko. – W Polsce Pepsi próbowało zdobyć rynek hasłem „Generation Next”, a przecież po polsku to nic nie znaczy – podkreśla.