Przyciągają miliony użytkowników, ale nie miliony złotych. Choć przed Facebookiem zasiada w Polsce 13,7 mln internautów miesięcznie, a inne serwisy społecznościowe też są częstym miejscem spędzania wolnego czasu, firmy wciąż nie rzuciły na ten rynek pokaźnych sił i marketingowych środków. Jak wynika z najnowszego badania „Social Enterprise – skala zaangażowania firm w social media” firmy NoNoobs.pl, którego wyniki DGP publikuje jako pierwszy, działania marketingowe za pomocą mediów społecznościowych prowadzi ponad jedna trzecia firm. A roczne kwoty, które na to przeznaczają, to zaledwie tysiące złotych, czyli niewiele, jeśli porówna się je z blisko 2 mld zł, jakie firmy wydają rocznie na reklamę w internecie.

– To pierwsze takie badania pokazujące skalę zaangażowania firm w mediach społecznościowych – podkreśla Dariusz Sokołowski, prezes firmy NoNoobs.pl, organizatora konferencji Social Enterprise 2012, na potrzeby której TNS Polska i Research.NK przebadały 200 firm. Połowa zatrudnia do 250 osób, połowa – powyżej. Blisko jedna piąta przyznaje się do rocznych obrotów na poziomie do 40 mln zł, 14 proc. chwali się obrotami między 40 a 200 mln zł, a 10 proc. powyżej 200 mln zł.

Strona WWW najważniejsza

Dla większości, jak wynika z badania, głównym sposobem prowadzenia marketingu jest strona WWW (100 proc.) oraz prasa (80 proc.). Po media społecznościowe sięga 36 proc. firm. – Poziom ich wykorzystania jest dużo mniejszy niż szum, który się wokół nich wytworzył. Wciąż wiele firm nie zdecydowało się na ten kanał komunikacji – podkreśla Krzysztof Sobieszek, pełnomocnik zarządu Naszej-Klasy ds. badań, współautor raportu.

Te, które już się zdecydowały, najczęściej sięgają po Facebooka. Profile ma na nim aż 78 proc. firm. NK.pl, choć przyciąga 10 mln internautów, wykorzystywany jest zaledwie przez 4 proc. podmiotów. Większość prowadzi w ten sposób działania marketingowe, PR-owe i sprzedażowe. – Coraz więcej firm wykorzystuje ten kanał do obsługi klienta. Wiele firm prowadzi jednak działania w mediach społecznościowych ad hoc, bez przemyślanej strategii – dodaje Konrad Magdziarz, ekspert TNS.

Budżety firm też są niewielkie. Badania pokazują, że 10 proc. firm wydaje na marketing w social media od 200 do 5000 zł rocznie. 11 proc. firm przyznało, że jest to więcej niż 5000 zł. A zaledwie 16 proc. firm twierdzi, że na takie działania wyda więcej niż 1 proc. swojego budżetu na komunikację.

W sieci nie wszystko jest pod kontrolą

Firmy widzą jednak także wady, takie jak np. brak kontroli nad komentarzami czy obawy o wyciek danych, który może prowadzić do problemów wizerunkowych. Najnowszy przykład to fanpage Playa, na którym pracownik obsługującej operatora agencji Socializer najpierw zadał pytanie o usługę, a potem – zapomniawszy się wylogować – sam na nie odpowiedział. W internecie zawrzało, że firmy stosują tzw. szeptanki, czyli udawanie klientów i zachwalanie usług. Pracownik stracił pracę, a obie firmy długo jeszcze będą musiały tłumaczyć, że nie prowadzą tego typu działań.

Krzysztof Sobieszek uważa, że media społecznościowe dopiero czeka rozwój w służbie marketingu. – Na razie minął szum, i bardzo dobrze. Teraz pora na stworzenie odpowiednich badań i standardów, co przyciągnie kolejne firmy i większe budżety. Media społecznościowe będą coraz lepiej spełniać swój cel, czyli wzbogacać działania marketingowe firm na różnych etapach – podkreśla.

W końcu aż 42 proc. przedsiębiorstw przyznało, że w przyszłym roku będzie wykorzystywać media społecznościowe w większym zakresie niż obecnie.