„Już niedługo Boniek, Figo i van Basten zaproszą Polaków do wspólnego kibicowania” – słychać głos z kadru, a na ekranie widać, jak były reprezentant Polski prezentuje kolegom piłkarski stadion. Na koniec pojawia się marka piwa Tyskie. „Nie sponsorujemy gwiazdorów futbolu! Nie sponsorujemy mistrzostw! Nie sponsorujemy działaczy! Sponsorujemy kibiców” – krzyczy na billboardach sieć Media Markt.

UEFA nazywa takie praktyki marketingiem pasożytniczym

– W tych reklamach nie padają słowa „Euro 2012”, ale ewidentnie się z tym kojarzy – mówi Sebastian Nejfeld, wiceprezes agencji reklamowej Netizens Peppermint.

Nazwa Euro 2012 nie pada z prostego powodu: żadna z tych firm nie jest sponsorem imprezy, więc nie ma prawa posługiwać się jej nazwą. Nikt nie zabrania im jednak nawiązywania w reklamach do piłki nożnej. Ale dla firm takich, jak Adidas, Continental czy Carlsberg, oficjalnych sponsorów Euro 2012, takie działania konkurencji to podszywanie się pod mistrzostwa. Zapłaciły dużo, by zostać sponsorem. Tytuł sponsora krajowego, którym zostały Pekao czy E.Wedel, kosztował – według nieoficjalnych informacji – od 15 do 20 mln zł.

Te wydatki nie zawsze przekładają się na świadomość klientów. Badania agencji On Board PR i instytutu Homo Homini pokazują, że za sponsorów Euro uważamy firmy, które nimi nie są. W branży piwowarskiej wskazują na Tyskie i Lecha. W spożywczej – uważają za sponsorów imprezy Lays i Pepsi, które nimi nie są. Z badań Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych wynika, że aż 58 proc. Polaków w wieku 15 – 50 lat nie potrafi podać spontanicznie ani jednego oficjalnego sponsora Euro 2012.

– Firmy płacą ogromne pieniądze, by kupić znaczek sponsora, ale nie wiedzą, jak to wykorzystać. A te, które nie wydały majątku, lecz wykazały się kreatywnością, osiągają lepsze efekty. W takiej sytuacji niektórzy sponsorzy mogą się poczuć trochę jak frajerzy – mówi Roman Jędrkowiak, szef agencji ADHD.

Tyskie czy Media Markt to niejedyne przypadki denerwujące sponsorów. Producent okien Fakro (sponsor reprezentacji Polski) ogłosił konkurs „Wygraj bilet na Euro 2012” i stworzył profil na Facebooku, choć nie jest sponsorem Euro 2012. Sieć Real, która jak każda inna sprzedaje coca-colę (firma jest sponsorem mistrzostw), określa się w reklamach „Oficjalnym hipermarketem sprzedającym produkty licencyjne”.

UEFA krytykuje takie działania. – To nic innego jak marketing pasożytniczy, na bieżąco śledzimy takie sytuacje i będziemy z tym walczyć – mówi Krzysztof Pohorecki, dyrektor wykonawczy polskiego biura Euro 2012 w Polsce. Choć przyznaje, że sprawy związane z Tyskim czy Media Marktem są trudne, bo nigdzie nie pada nazwa imprezy. – O ile wiem, jeden z tych przykładów jest badany. To działania nie do końca uczciwe, aczkolwiek inteligentne. My zgłaszamy sprawę, a resztą zajmują się nasi prawnicy w centrali – tłumaczy Krzysztof Pohorecki. Dodaje, że UEFA ma też w tym zakresie zapisane w umowie wsparcie Ministerstwa Sportu i spółki PL.2012.