Trwają wielkie łowy na twój portfel. Specjalne siły uderzają w zmysły, wykorzystują wspomnienia, działają podprogowo. Nawet klienci sklepów internetowych nie są bezpieczni.
Marketingowcy żartują, że wolna wola konsumentów jest jak yeti: podobno istnieje, ale nikt jej nie widział. A im bardziej klient stara się kierować rozsądkiem, im bardziej jest przekonany, że ma oczy wokół głowy i zna wszystkie sprzedażowe sztuczki, tym łatwiej daje się sterować specjalistom od reklamy, merchandisingu i psychologii.
Jedni będą oczywiście przekonywać, że poddawanie się konsumpcjonizmowi prowadzi do poważnych tarapatów: zadłużenie się ponad miarę to prosta ścieżka do nakręcenia spirali kryzysu. Inni będą w tym upatrywać samych zalet: przecież konsumpcja wewnętrzna odpowiada za sporą część rozwoju gospodarczego kraju, i jak widać – powstrzymuje w Polsce napór kryzysu.

Zakupy to gra, w którą uwielbiamy się bawić, dlatego dajemy się w nią tak łatwo wciągnąć marketingowcom

Ale gdy zbliżają się święta Bożego Narodzenia, wszystkie racjonalne rozważania idą w zapomnienie, a tłumy w sklepikach, supermarketach i centrach handlowych udowadniają, że liczy się jedno: kupowanie. – To jest gra, w którą – nie oszukujmy się – wszyscy uwielbiamy się bawić. Nawet gdy narzekamy, że przed świętami męczą nas już grane od tygodni kolędy, że za dużo jest ozdób, choinek i mikołajów, że się to wszystko za bardzo skomercjalizowało, to gdyby tej oprawy zabrakło, czulibyśmy się zawiedzeni i niedocenieni jako klienci – mówi „DGP” Wojciech Grędziński, szef Internet Media Services. Jego firma specjalizuje się w tym, by sklepy umiały tak grać z klientami, żeby ci nie chcieli opuścić przygotowanego dla nich boiska.

Paradoks Pepsi

Eksperci pytani o początki reklamy i marketingu najchętniej odpowiadają: już w starożytności pojawiły się pierwsze takie próby. Jeśli zagadniemy ich o to, kiedy zaczęto wychowywać idealnego konsumenta, który ochoczo daje się namawiać do wydawania pieniędzy, niespecjalnie chcą odpowiadać i przekonują, że nie ma kogoś takiego, jak konsument idealny. Podobnie jak nie ma idealnych sposobów wpływania na decyzje zakupowe. Ale jedno jest pewne: prace nad znalezieniem takich metod zapewne też trwają od starożytności.
Przełomowy jednak okazał się eksperyment przeprowadzony w latach 70. przez pracowników PepsiCo, którzy chcieli się dowiedzieć, co leży u podstaw rynkowej dominacji ich największego konkurenta, czyli Coca-Coli. Badanym klientom proponowali do wypicia produkowany przez siebie napój oraz towar konkurencji – oba w nieoznakowanych kubkach. Na pytanie, który jest smaczniejszy, większość wskazała pepsi, ale kiedy mieli dokonać wyboru w sklepie, i tak kupowali colę. Cztery dekady temu tego paradoksu nie udało się do końca rozgryźć, ale wynik eksperymentu dał sporo do myślenia ludziom odpowiedzialnym za sprzedaż. Badacze zaczęli się zastanawiać, czy rzeczywiście konsumenci wyborów dokonują sercem, czy może jednak umysłem, tyle że działa on nieco inaczej, niż się powszechnie wydaje.
Im dalej psycholodzy i marketingowcy zagłębiali się w badania decyzji konsumenckich, tym więcej mieli na to dowodów. Od dawna wiedziano, że duży wpływ na mózg człowieka oraz podejmowane decyzje ma muzyka. Dowód, że także na sposób wydawania pieniędzy znalazł się w 1990 r., gdy sieć sklepów z damską bielizną Victoria’s Secret odnotowała blisko 50-procentowy wzrost sprzedaży głównie dzięki temu, że zaczęto w nich grać muzykę klasyczną. Skuteczność tego, wydawać by się mogło, drobnego elementu zbadał Richard Yalch z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który stwierdził, że na decyzje o kupnie wpływała lepsza komunikacja ze sprzedawczyniami. To muzyka czyniła klientów bardziej przyjaznymi wobec personelu.
Eksperymenty przyspieszyły. W 1998 r. na Uniwersytecie Harvarda powstał pierwszy ośrodek zajmujący się wyłącznie badaniami nad wpływaniem na zachowanie klientów, które zaczęto określać jako neuromarketing. Szef ośrodka Gerald Zaltman wraz z zespołem zaczął prawdziwą rewolucję od skanowania mózgów konsumentów przy użyciu rezonansu magnetycznego. Dzięki temu stwierdził, że skoro aż 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, oznacza to, że wybierając konkretny produkt, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami.
I tak okazało się, że np. zapach kawy czy dźwięk otwieranego piwa oddziałują na nas zdecydowanie silniej niż samo logo towaru. Dzięki temu tworzy się emocjonalna więź między klientem a produktem, przenoszona następnie na konkretną markę. Najlepszym dowodem na to był eksperyment z Colą i Pepsi powtórzony w 2003 r. Tym razem przeprowadził go neurolog Read Montague z Baylor College of Medicine w Teksasie. Oprócz podania konsumentom dwóch napojów w nieoznakowanych kubkach i spytaniu ich o zdanie, zeskanował ich mózgi. Ci, którzy wybierali pepsi, kierując się wyłącznie smakiem, mieli niezwykle pobudzony (pięć razy bardziej niż klienci wybierający colę) obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii, który odpowiada za uczucie zadowolenia. Kiedy badani sami mogli wybrać napój (aż 75 proc. decydowało się na colę), znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym samoocenę. Czyli po latach oglądania reklam i życia w społeczeństwie, w którym „coca-cola to jest to” emocjonalna część mózgu pokonała tę racjonalną. I tak odkryto idealnego konsumenta, a raczej metodę, jak go w każdym z nas wyzwolić.

Oko, ucho, nos

Neuromarketingowe badania z roku na rok odkrywają coraz więcej „guzików”, których naciśnięcie uruchamia w nas decyzję: kupuję. Najbardziej oczywiste (a przynajmniej klientom się zdaje, że te sztuczki już znają) są te z kategorii tzw. facingu, czyli takiego ułożenia towaru w sklepie, by sprzedać go jak najwięcej. – Część konsumentów na pewno słyszała o tym, że produkty, na których sprzedaży sklepowi zależy najbardziej, są ustawione na wysokości wzroku, oraz są eksponowane na platformach na środku alejek. A te tańsze są schowane gdzieś nisko. Ale choćby i wiedzieli o tym doskonale, i tak będą kupować, jak im sklep zagra – mówi nam Olgierd Rodziewicz-Bielewicz, ekspert firmy Catman Polska. – Robimy tak z wygody. Facing zdejmuje z nas konieczność zbędnego szukania, zastanawiania się i porównywania – wyjaśnia.
Podobnie jest z praktykowanym od lat przez super- i hipermarkety chwytem polegającym na zmianie kolejności półek i tego, w jakiej części hali można znaleźć konkretne produkty. Takie działania wymuszają na kliencie, który już poznał i zapamiętał układ sklepu, by nawet jeżeli przyszedł po konkretne produkty, przeszedł całą halę. W tej sytuacji z pewnością kupi więcej niż zamierzał.



Naukowców zainteresowało nawet to, w jakim kierunku powinniśmy chodzić po sklepie. Niemiecki psycholog Nikolas Westerhoff po kilku miesiącach obserwacji udowodnił, że klienci poruszający się od wejścia do kasy zgodnie z ruchem wskazówek zegara wydają więcej pieniędzy niż ci, którzy zwiedzają halę zakupów w kierunku przeciwnym.
Przypadkowi nie jest też już pozostawiony nasz zmysł słuchu. Starą teorię inżyniera Mamonia z „Rejsu” o ulubionych piosenkach, psycholog Robert Zajonc nazwał efektem czystej ekspozycji. Polega on na tym, że im częściej mamy kontakt z jakimś bodźcem słuchowym lub wzrokowym, tym bardziej jesteśmy skłonni ten bodziec lubić. Stąd właśnie, choć wydawać by się mogło, że mamy już serdecznie dosyć nieśmiertelnego hitu wszystkich centrów handlowych granego na tygodnie przed świętami, czyli „Last Christmas”, marketingowcy i tak z niego nie rezygnują. Słuchany co roku przywołuje wszystko, co w Bożym Narodzeniu najprzyjemniejsze. Niektóre sklepy idą jeszcze dalej i puszczają muzykę, w której został umieszczony przekaz podprogowy zachęcający do zakupów. Według Martina Lindstroma, autora poczytnej „Zakupologii”, ukrycie w tekście piosenki zdań typu: „Nie martw się o pieniądze”, „Pieniądze to nie wszystko”, „Tylko sobie to wyobraź i masz” sprawia, że sprzedaż wzrasta nawet o 15 proc.
Ostatnio jednak najbardziej specjalistyczne badania są prowadzone nad aromamarketingiem. – Kryzys wymusił na sprzedawcach jeszcze silniejsze starania, by przyciągnąć i przywiązać do siebie klienta. Aromamarketing, czyli wspomaganie sprzedaży zapachami, był do niedawna raczej ciekawostką i elementem badań naukowców niż praktyką. Dziś jest już niemalże na porządku dziennym, także w Polsce – opowiada Wojciech Grędziński.
Klasyczne są tu badania Erica Spangenberga z Washington State University, który udowodnił, że rozpylenie zapachu wanilii w sklepie z damskimi ubraniami podwaja sprzedaż. W działach z odzieżą męską podobnie działa aromat marokańskiej róży. Wszystko dlatego, że zapach pobudza te same obszary mózgu, które uaktywniają się pod wpływem widoku pożądanego produktu.
Takie programowanie umysłów do działania, czyli tzw. priming, opiera się na tym, że impulsy nerwowe dotyczące zapachu trafiają wprost do układu limbicznego. Efekt? Na zapachy reagujemy niemal instynktownie. To dlatego słoiki z kawą rozpuszczalną są tak zaprojektowane, by po otwarciu wyzwolił się jak najsilniejszy aromat. Z tego samego powodu przy wejściu do supermarketu znajduje się zwykle piekarnia. Zapach świeżego chleba nie tylko wywołuje przyjemne emocje, ale jeszcze dodatkowo sprawia, że natychmiast stajemy się głodni i jesteśmy skłonni kupić więcej, niż zamierzaliśmy.

Architektura konsumenta

Dziś polowanie na klienta zaczyna się więc, jeszcze zanim powstanie sklep. Specjalne projektowanie butików, supermarketów czy centrów handlowych tak, by skłaniały do jak najdłuższego w nich przebywania, nie jest tajemnicą. Ale proces jest bardziej zaawansowany niż może się wydawać konsumentom. – Już planując sprzedaż konkretnej marki, myśli się o tym, jak mają dokładnie wyglądać sklepy, jakie mają być w ich wystroju użyte kolory, jaka ma grać muzyka i coraz częściej także, jak mają pachnieć – opowiada Wojciech Grędziński. – Tu nie ma jednej prostej zasady. Owszem, jest takie przekonanie, że z zapachów na klientów najlepiej działa wanilia. I zdarza się, że gdzieś jest stosowana, ale programowanie konsumenta nie jest takie banalne – dodaje, i tłumaczy, że zapachy dobiera się bardzo szczegółowo do koloru pomieszczenia, grupy docelowej i sprzedawanego asortymentu. – Inaczej będzie pachniał sklep z luksusowymi meblami, a inaczej z ubraniami dla nastolatek. Najpopularniejsze są więc mieszanki zapachów kwiatowych, piżma – trochę jak w perfumach, ale jednej zasady nie ma – dodaje.
Równie szczegółowo dobierana jest muzyka. – Czasy, gdy wystarczyło włączyć radio, minęły. Specjalistyczne firmy dysponują setkami możliwych playlist ułożonych pod różne rodzaje sklepów, a kiedy pojawia się nowa marka, na jej potrzeby jest układana kolejna – mówi Grędziński. Pytany, czy takie manipulowanie klientem nie jest oszustwem, tylko się śmieje: – Z uwodzeniem klienta jest jak z flirtem. Można by się oburzać, że kobiety się malują, perfumują i ubierają jak najkorzystniej, bo przecież oszukują mężczyzn. Ale kto tak naprawdę chciałby, by było inaczej. Podobnie jest z zakupami: kto chciałby w sklepach czuć zapach gum i plastiku zamiast perfum albo zapach ryb zamiast świeżego pieczywa? – pyta.
Z niezwykłym pietyzmem projektowane są całe centra handlowe. Zgodnie z założeniami architekta Victora Gruena, twórcy amerykańskich malli, powinny one naśladować klimat miasta, tak by zakupy robić w nich niejako przy okazji. Początkowo były to tylko supermarkety w otoczeniu butików. Szybko jednak zauważono, że ludzie chętniej do nich chodzą i spędzają więcej czasu, jeżeli obok zakupów zaoferuje im się dodatkowe przyjemności. Dziś mall to skrzyżowanie domu towarowego, parku i centrum rozrywki. Do tradycyjnych atrakcji, takich jak kina, kręgielnie czy lodowiska, dochodzą bardziej zaskakujące jak zoo, lunaparki czy stoki narciarskie. By jeszcze skuteczniej przyciągnąć i przywiązać do siebie konsumenta, te najnowsze coraz częściej mają w swojej strukturze także biura, urzędy, biblioteki, przedszkola czy nawet mieszkania. Tak właśnie ma wyglądać Sky Tower, budowany we Wrocławiu wieżowiec połączony z mallem, reklamowany jako miasto w mieście.

Marketing 2.0

Zupełnie nową jakość wychowywaniu idealnego konsumenta zaczął nadawać internet. Wydawać by się mogło, że w sieci klient może zachowywać się bardziej racjonalnie, ma więcej czasu, by się zastanowić, może z łatwością porównać oferty. – Zapomnijmy o tym – śmieje się Edyta Kobiela z agencji VanguardPR, specjalizującej się w marketingu w nowych mediach. – Ja sama, choć wiem przecież doskonale, jakie chwyty są stosowane, i tak podczas zakupów internetowych zwracam uwagę jedynie na regulaminy i umowy. Na całą resztę sztuczek jestem tak samo podatna jak reszta internautów – dodaje.
A w internecie umysł zakochany w zakupach jest równie bezbronny jak w świecie rzeczywistym. Dwa lata temu neurolodzy z Instytutu Maksa Plancka w Berlinie przeprowadzili prosty eksperyment. Ochotnicy podłączeni do specjalistycznej aparatury oglądali strumień liter wyświetlanych na ekranie. Ich zadanie polegało na tym, by nacisnąć jeden z dwóch przycisków, zapamiętując, która litera była w tym momencie wyświetlana. Okazało się, że uświadomienie sobie podejmowanego wyboru zapada od kilkuset milisekund do kilku sekund po tym, jak mózg podejmie już decyzję. Tak oto między legendy można włożyć opowieści o wolnej woli internautów.
I nic nie szkodzi, że w sieci wabienie zapachem czy muzyką nie jest jeszcze możliwe. Sklepy internetowe i tak znajdują sposoby, aby dobrać się do naszych mózgów. Wystarczy przyjrzeć się bliżej, by odkryć sztuczki: zielone tło strony internetowej kojarzy się z pieniędzmi i czyni klienta bardziej świadomym ceny przedmiotu. Tło niebieskie jest kojarzone z komfortem. W praktyce więc sprzedawcy tanich, masowych rzeczy bardziej skorzystają, jeśli wybiorą zieloną kolorystykę witryny, a sprzedawcy towarów luksusowych powinni korzystać z tła niebieskiego. Tekst umieszczony po prawej stronie zdjęcia przedmiotu ma znacznie większy wpływ na decyzję klientów niż ten umieszczony z jego lewej strony. Uzasadnienie jest proste: czytamy od lewej do prawej, a więc mózg najpierw zanotuje zdjęcie przedmiotu i przekona się do niego, zanim jeszcze przeczytamy, ile kosztuje.
Równie ważna jest też cena samego produktu. A właściwie to, jak się ją wyeksponuje. Gdy do sprzedania są dwa podobne przedmioty, jeden za 100 zł, a drugi za 150 zł, większość klientów wybierze tańszy. Ale łatwo skłonić ludzi do kupienia droższego. Wystarczy zaproponować jeszcze jeden produkt za 200 zł. Racjonalnie – a przynajmniej tak nam się będzie wydawać – wybierzemy ten w średniej cenie.
Mocno na emocje konsumentów w sieci działają wszelkiego rodzaju okazje i promocje. Stąd właśnie sukces serwisów zakupów grupowych. Dokonały one milowego kroku w kwestii psychologicznego zaangażowania klientów. Od samego hasła „zniżki 70, 80, 90 procent”, czyli dużo wyższego upustu niż na największych nawet wyprzedażach, po konstrukcję oferty. – Licznik sprzedanych kuponów motywuje do szybszego zakupu i przekonuje klientów nie do końca zdecydowanych – tak Edyta Kobiela tłumaczy strategię sprzedaży w przypadku ofert zakupów grupowych. – Podobnie jest z dawkowaniem informacji. Nie wiemy, ile kuponów jest dostępnych, ale informacja o dużej liczbie już sprzedanych działa na wyobraźnię klientów. Rozumujemy tak: skoro tyle osób skorzystało, musi to być coś dobrego – podkreśla ekspertka.
Sprzedawcy w sieci coraz częściej i coraz odważniej wykorzystują także portale społecznościowe. Zabieg przedni, zważywszy na to, że jak wskazują badania (Nielsen Global Online Survey czy nasz rodzimy Gemius), nic tak nie pomaga w podjęciu decyzji – czy to za, czy przeciw wydaniu pieniędzy w sieci – jak rekomendacje od znajomych z portali społecznościowych. Nic dziwnego, że Groupon, Gruper, MyDeal czy Citeam rozbudowują strony fanowskie i nakłaniają, by zakupem chwalić się na prywatnych profilach. Jest szansa, że znajomi, którzy zobaczą taką informację, również skorzystają z oferty.
A jak pisze w swej książce „Kliknij tu!” Susan Weinschenk, metod na wpływanie na e-konsumenta jest jeszcze więcej. Jak choćby stara zasada wdzięczności. Gdy sklep zaoferuje darmową wysyłkę zamówienia bez względu na jego wartość, klient nawet jeszcze niezdecydowany, poczuje się tak wdzięczny, że decyzja o zakupie przyjdzie mu znacznie łatwiej. Podobnie jest z podkreślaniem wyjątkowości i niedostępności produktów, tego, że w magazynie są już ostatnie sztuki, czy że czas promocji albo aukcji już niedługo się skończy.
Sylwia Dyrek z agencji kreatywnej OX Media, choć podkreśla, że czeka na użycie zapachów czy technologii 3D w marketingu sieciowym, to jest zdania, iż nie mniejsze znaczenie mają także inne sposoby wpływania na emocje w internecie: – Poprzez pokazanie normalnego życia, mówienie o problemach, z którymi spotykamy się na co dzień. Za granicą tego typu kampanie są na porządku dziennym. W Polsce jeszcze nie przekonaliśmy się, że tego typu akcje promocyjne mogą przynieść bardzo dobre efekty nie tylko sprzedażowe, lecz także wizerunkowe. Budowanie relacji konsumenta z marką jest ogromnie istotne w dobie tak dużej konkurencji na rynku – dodaje.
– Za to praca z Polakami jako konsumentami pod innym względem jest świetna: my, podobnie jak narody śródziemnomorskie, po prostu uwielbiamy wydawać pieniądze, sprawiać sobie mniejsze lub większe przyjemności za ich pomocą – dodaje Olgierd Rodziewicz-Bielewicz. – A że mamy doświadczenie z okresami niedoborów, pustych półek i kolejek, teraz odbijamy sobie te czasy właśnie na zakupach – dodaje.
Czy coś możemy poradzić na sztuczki neuromarketingowców? Oni sami twierdzą, że jesteśmy bez szans. – Psychologiczne bodźce i nabywane latami rytuały są tak splątane, że nawet ekspert, a co dopiero przeciętny klient, nie jest w stanie się im oprzeć w trakcie podejmowania decyzji – ocenia Wojciech Grędziński. – Ale jeszcze ważniejsze jest to, czy w ogóle chcemy się tym bodźcom opierać. Jeżeli nawet czasami narzekamy na nie, to tylko po to, by wytłumaczyć się sami przed sobą ze słabej woli – podsumowuje.