MICHAŁ MACIERZYŃSKI z PKO BP o trudnościach z przekonaniem seniorów do korzystania z usług finansowych przez internet.
Jaka część klientów PKO Banku Polskiego to osoby starsze i ile z nich korzysta z kont w sieci?
PKO Bank Polski jest największym bankiem w Polsce, prowadzi najwięcej rachunków osobistych, ma też największą liczbę klientów korzystających z bankowości internetowej. Średnia wieku naszych klientów jest nieco wyższa niż średnia dla całego rynku, zwłaszcza banków stricte internetowych. O ile w przypadku mBanku czy naszego Inteligo średni wiek klienta to trzydzieści kilka lat, to w PKO Banku Polskim ta średnia jest o kilka lat wyższa. Stąd zresztą trwająca kampania reklamowa i projekt rewitalizacji SKO, które mają pomóc w przyciągnięciu młodych klientów. Co do kont, to mamy ich łącznie 6,15 mln. Ta liczba obejmuje także konta Inteligo, bo sam PKO Bank Polski prowadzi ok. 5,5 mln tradycyjnych rachunków osobistych, z czego ponad 3 mln z dostępem do bankowości internetowej iPKO. O ile praktycznie wszystkie konta należące do młodych są obsługiwane przez internet, to ten odsetek wyraźnie spada wraz z wiekiem klientów. Ponad 1 mln kont z dostępem do internetu należy do osób powyżej 50. roku życia. Dużo, bo ponad 700 tys. z nich, jest własnością osób powyżej 55. roku życia, z czego najwięcej w grupie 55 – 60 lat – to osoby jeszcze przed emeryturą, które korzystają z sieci od kilku lat.
Co powoduje, że starsi mniej chętnie korzystają z bankowości w sieci?
Problemów jest kilka, często niezależnych od instytucji finansowych. Podstawowym jest niskie ubankowienie tej grupy. Z różnych badań wynika, że 20 do ponad 30 procent dorosłych Polaków nie ma konta w banku. Dużą część z tych osób stanowią bezrobotni, ludzie o niskich dochodach oraz osoby starsze, co najlepiej widać po danych ZUS. Obecnie jedynie 4 mln z 7,4 mln osób pobierających renty i emerytury otrzymuje je bezpośrednio na rachunek bankowy. Osoby starsze również w niewielkim stopniu korzystają z internetu. Wśród 16 – 17 milionów internautów grupa 55+ stanowi zaledwie około 1,5 miliona. Poza tym w Polsce dosyć dużo ludzi, bo blisko 40 proc., mieszka na wsi. Trudno znaleźć kraj w Europie Zachodniej o podobnym wskaźniku. Mamy tam zatem problem nie tylko z dostępem do banku, ale także z internetem. Ten mobilny jest droższy niż stacjonarny, a na dodatek jego szybkość pozostawia wciąż wiele do życzenia. Jest jeszcze jeden element, na który nie zwraca się uwagi – otóż wielu starszych klientów po prostu nie potrzebuje internetu. Informacje o stanie konta otrzymują chociażby za pośrednictwem SMS-ów, infolinii telefonicznej lub w bankomacie. I to im w zupełności wystarcza.
Czyli duża część starszych klientów obsługuje rachunek nie za pośrednictwem sieci, ale za pomocą telefonu?
Tak. Oczywiście nie chodzi tutaj o aplikację bankowości mobilnej, tylko o proste SMS-y lub bankową infolinię. Zwykle starsze osoby zaczynają korzystać ze zdalnych kanałów dostępu dzięki bezpośredniej rozmowie z pracownikiem. Ma on czas na nauczenie seniora korzystania z konta w ten sposób. Ogromną rolę odgrywa też najbliższa rodzina. To właśnie dzieci, a także wnuki zachęcają do nowych form bankowości. Generalnie jednak osoby starsze dokonują mniej transakcji internetowych. W ich przypadku bankowość elektroniczna służy głównie do sprawdzenia salda i historii rachunku, czasem do wykonania zdefiniowanego w oddziale przelewu. Nie muszą się często nawet logować do internetu, ponieważ mają usługę przesyłania aktualnego salda rachunku SMS-em.
A jak wygląda to pod względem transakcji?
Tak jak wspomniałem, starsi ludzie nie robią wielu transakcji. Być może dlatego, że często mają założone stałe zlecenia lub polecenie zapłaty. I to znowu istotna rola oddziału. Dodatkowe rachunki płacą na poczcie, w oddziale banku lub bezpośrednio u wystawcy. Tak jest im wygodniej. Oczywiście nie można tutaj generalizować, ale jednak widać wyraźnie, że aktywne operacje stanowią spore wyzwanie i barierę dla seniorów. Jest to powszechne w każdym banku i co ciekawe, wcale nie dotyczy tylko tej grupy wiekowej.
Skąd taka niechęć do płatności w sieci?
To paradoks bankowości internetowej. Do banku czy na pocztę można wejść z ulicy i bardzo szybko dokonać płatności, nawet nie pokazując dowodu, jedynie dysponując gotówką. Ze względów bezpieczeństwa internet tworzy barierę dla części klientów nie do przejścia. Logowanie, hasła jednorazowe – to może się okazać zbyt skomplikowane. Mamy również różne obawy dotyczące bezpieczeństwa. Nasi rodzice potrzebują pomocy w odczytaniu SMS-a czy hasła jednorazowego. Poza tym starsi ludzie często korzystają z internetu trochę w sposób wyuczony, na pamięć. Wiedzą na przykład, że aby zalogować się na konto, muszą kliknąć w jednym miejscu i potem coś ewentualnie wpisać i potwierdzić. Kiedy więc trzeba wykonać jakąś mniej standardową operację, wpisać numer rachunku, a ścieżka dostępu lub kolejność się zmienią, pojawia się ogromny problem.



Czy rozwiązaniem nie byłoby nauczenie emerytów korzystania z kont internetowych albo z ich trudniejszych funkcjonalności?
Z bankowością internetową wśród osób starszych mają problem wszyscy na całym świecie. Czytałem kiedyś, że Rabobank zdecydował się wykorzystać do nauki seniorów swoich byłych już, emerytowanych pracowników. Aktywnie uczą oni starsze osoby korzystania z konta przez sieć. Barierą są logistyka i koszty. Ogromnym problemem jest w tym przypadku to, że na wyedukowanie starszej osoby potrzeba bardzo dużo czasu. Młodzi praktycznie rodzą się z komputerem i komórką w ręku. Starszych trzeba najpierw nauczyć korzystania z komputera, potem jeszcze używania internetu i dopiero gdzieś na końcu pojawia się obsługa konta przez sieć. O ile w ogóle taka osoba ma rachunek bankowy. Do tego wszystkiego dochodzi ważny aspekt finansowy – koszt zakupu komputera, oprogramowania, dostępu do sieci, jakie ponosi klient. Z tego też względu, porównując koszt obsługi w oddziale i przez internet, należy brać pod uwagę koszty alternatywne, czyli wszystkie składowe tego, że możemy zlecić tanio przelew w serwisie internetowym, a nie w placówce. W takim przypadku zawsze wygrywa oddział, bo na sam dostęp do internetu trzeba wydać kilkanaście czy kilkadziesiąt złotych miesięcznie. Z drugiej strony w placówce łatwiej zaoferować dodatkowe produkty.
A więc jaki sens jest uwirtualniać takich starszych ludzi, skoro z punktu widzenia banku jest to operacja mało opłacalna?
To generalnie jest opłacalne i jest to trend trwający w Polsce i na świecie od ponad 10 lat, a licząc bankomaty czy bankowość telefoniczną, od lat kilkudziesięciu. Dla banku bardzo ważne jest przeniesienie jak największej części standardowych transakcji poza placówkę. I tu nawet nie chodzi o konta internetowe czy bankowość mobilną. Bardzo duże znaczenie ma chociażby przekonanie starszych klientów do korzystania z bankomatów. Kolejną rzeczą są stałe zlecenia czy polecenie zapłaty, powiadomienia SMS-owe. Dzięki temu można wprowadzać kolejne usługi, które zmniejszą częstotliwość korzystania z usług transakcyjnych w placówce. Jeśli przełamie się barierę przed czymś nowym, przed technologią, to się okaże, że starsze osoby chętnie zaczynają z nich korzystać. Obowiązuje tutaj jednak zasada, że inicjatywa wychodzi ze strony banku lub rodziny. Zupełnie inaczej niż w przypadku młodych klientów, dla których internet jest standardem i którzy absolutnie nie wyobrażają sobie możliwości posiadania rachunku bez tego kanału dostępu. Zyskują na tym i klient, i bank.
A więc bank decyduje się na takie rozwiązania, bo dzięki nim może zaoszczędzić, zmniejszając liczebność pracowników w oddziałach?
Nie. To zbyt daleko idąca teza, często zresztą łączona z tym, że placówki w ogóle można zlikwidować. Chodzi o to, że takie zmiany spowodują, że większa część pracowników, zamiast przybijać pieczątki na potwierdzeniach przelewów czy wypłaty, zajmie się obsługą klienta. Wyobraźmy sobie, że w banku stoi długa kolejka osób, które chcą zapłacić rachunek czy wypłacić drobną kwotę w kasie. Wśród nich jest zaś ktoś, kto chce wziąć kredyt czy zainwestować swoje pieniądze. Z jednej strony nie wiadomo, czy będzie chciał czekać aż tak długo, a z drugiej jeśli już zdecyduje się poczekać, jego obsługa potrwa znacznie dłużej niż innych. Ludzie w kolejce nie będą tym zachwyceni. Na dodatek kolejki utrudniają pozyskiwanie nowych klientów. Kto bowiem będzie chciał czekać godzinę, aby założyć konto? Chodzi zatem przede wszystkim o strategiczną zmianę roli placówki. Oddział będzie w przyszłości pełnił przede wszystkim rolę doradczą, akwizycyjną i sprzedażową. Zwłaszcza w przypadku wysokomarżowych, złożonych produktów – kredytów hipotecznych, produktów inwestycyjnych, ewentualnie kredytów konsumpcyjnych. Cała reszta przejdzie do kanałów zdalnych. Na Zachodzie wiele oddziałów odwiedza dziennie nie więcej niż 20 klientów. Nie ma tam zapewne takiego zwyczaju, jaki wciąż można spotkać w naszym kraju. Dla starszych ludzi wyprawa do banku to często okazja do spotkania znajomych czy możliwość rozmowy z pracownikami. Tak jest przecież również w aptekach, lokalnych sklepach. Dla młodych ludzi, którzy do placówki najczęściej przychodzą, bo muszą, jest to niezrozumiałe. Ale patrząc chociażby na nasz bank, to właśnie tacy klienci stanowią o jego sile. To również znacznie bardziej lojalny klient niż ten z pokolenia Y: aktywnie korzystający z internetu, wyszukujący okazji cenowych, prowadzący do tego, że usługi bankowe zmierzają do utowarowienia, gdzie najważniejszym kryterium wyboru konta jest brak opłat za wszelkie podstawowe usługi. To znak czasów i ogromne wyzwanie dla każdego banku. Najlepiej widać to zresztą po wynikach osiąganych przez banki o podobnej liczbie klientów. Banki tradycyjne cały czas mają znacznie wyższe zyski i zwrot na kapitale. I tak zapewne pozostanie w najbliższej przyszłości.
Czyli bankowość tradycyjna wygrywa z wirtualną?
Od zawsze byłem piewcą bankowości internetowej. I nadal jestem, ale trochę inaczej na nią patrzę. Rewolucja nadejdzie, ale nie jest to czas najbliższych kilku, a raczej kilkunastu lat. Widać pierwsze zmiany, jednak większość klientów wciąż podchodzi do tego w sposób tradycyjny. Do tego dużą niewiadomą są efekty kryzysu z 2008 roku. Bankowcy i inwestorzy zaczęli zupełnie inaczej patrzeć na liczby, modele biznesowe, zwrot z kapitału, możliwość dalszego rozwoju. Coś, co kilka lat temu było rzeczą oczywistą, teraz już przestaje taką być. Czy Citi sprzedawałby brytyjski Egg, gdyby wierzył w przyszłość takiego modelu biznesowego? Nawet amerykański ING Direct został przejęty przez bardzo tradycyjny bank. Mamy zatem raczej cały czas przykład triumfu tradycji, chociaż oczywiście również ona się zmienia. Liczby jednak nie kłamią. Znowu posłużę się dwoma konkurencyjnymi instytucjami o podobnej liczbie klientów. W przypadku funduszy inwestycyjnych, z bardzo szeroką i atrakcyjną ofertą cenową, jeden bank zdobył przez kilka lat tyle aktywów, ile drugi, z placówkami, potrafił pozyskać w 1,5 – 2 miesiące. Wprowadzenie możliwości zakładania konta stacjonarnie w banku internetowym sprawia, że 30 – 40 proc. rachunków jest zakładanych właśnie w ten sposób. Mimo że potem praktycznie 100 proc. obsługi odbywa się zdalnie. W przypadku banków z oddziałami, z bardzo rozwiniętym kanałem internetowym, ten odsetek rośnie do 80 – 85 proc. Kredyty hipoteczne? To praktycznie sprzedaż jedynie stacjonarna – własna lub przez pośredników. Kredyty konsumpcyjne? Internet w całym rynku zdobył zaledwie kilka procent sprzedaży, a i tak bez oddziałów się często nie obędzie. Nie tylko w bankowości. W telekomach jest podobnie. Mimo że w punkcie sprzedaży najczęściej pooglądamy atrapy aparatów, to sprzedaż stacjonarna, łącznie z przedłużeniem umowy, odpowiada za ponad 90 procent całej sprzedaży. A pamiętajmy, że z tych wszystkich usług korzystają przecież wszyscy, nie tylko starsze osoby.