Koncerny przeczesują portale społecznościowe, by jak najwięcej dowiedzieć się o klientach. Użytecznych informacji dostarczają im także nasze smartfony.
Aplikacje dające dostęp do aktualnych informacji o rozkładzie jazdy pociągów czy kinowego repertuaru stały się standardowym wyposażeniem smartfonów. Dla większości z nas to użyteczne narzędzia, z których szybko i wygodnie się korzysta. Ale oprogramowanie jest także nienasyconym zbieraczem danych o użytkownikach, do których chcą zyskać dostęp wielkie koncerny, firmy marketingowe, a nawet banki. Jeśli mają szansę na odniesienie korzyści handlowych, żadna informacja nie jest zbyt błaha do przeanalizowania.
Aplikacja Color wypuszczona niedawno przez start-up z Krzemowej Doliny wrzuca do jednej puli zdjęcia robione przez użytkowników znajdujących się niedaleko siebie lub często kontaktujących się ze sobą. W ten sposób na poczekaniu tworzy nowe sieci społecznościowe. Ale program zbiera też dane z wbudowanego w komórkę chipu GPS, żyroskopu i akcelerometru, by dokładnie określić, gdzie znajduje się użytkownik telefonu, z jaką prędkością się porusza, a nawet w jaki sposób trzyma aparat. Kolejne użyteczne okruchy danych dostarczają informacje o warunkach oświetlenia podczas robienia zdjęć oraz rejestrowane przez mikrofon dźwięki otoczenia. – Dzięki temu nasza aplikacja potrafi precyzyjnie podpowiedzieć, kto z naszych internetowych znajomych jest blisko nas – mówi twórca programu Bill Nguyen.

Sukces to właściwe pytanie

Smartfony, sieci społecznościowe i inne przejawy naszej cyfrowej działalności generują ogromne ilości danych. W technologicznym żargonie pojawił się już termin: big data (wielkie ilości informacji). Zamiast przyglądać się wyselekcjonowanym cząsteczkom danych, teraz firmy mogą przestudiować cały ocean informacji oraz naszych zachowań. W miarę rozwoju rynku analizy, tradycyjne wartości zarządzania – jak doświadczenie i instynkt – zastąpią intensywne przetwarzanie danych i jeszcze dokładniejsze komputerowe symulacje. – Jedną z kluczowych umiejętności menedżerów przyszłości będzie zadawanie właściwych pytań – uważa ekspert nowych technologii Tim O’Reilly.
Nowe źródła danych, poza nowoczesnymi komórkami, obejmują sieci społecznościowe, blogi i wszelkie inne treści generowane w internecie. Filtry wyłapują wszystko: od natężenia ruchu w sieci przez czas spędzony online po rytm serca użytkownika (jeśli ma się zainstalowaną stosowną aplikację). Większość informacji jest na razie chaotyczna. – Bez technologii ich analizowania i weryfikowania, często w czasie rzeczywistym, cenne sygnały gubią się w tym zgiełku – mówi Michael Olson. Jego firma, Cloudera, sprzedaje technologie do przedzierania się przez te ogromne pokłady informacji. Już korzystają z nich Yahoo i Facebook.
Nawet te firmy, które działają w branżach ukierunkowanych na kreatywność, coraz mocniej zawierzają analizie ogromnych ilości danych. Zynga, producent bardzo popularnych gier online (m.in. FarmVille), uważa, iż dzięki szczegółowemu poznaniu poczynań graczy, nawet tych niezwiązanych z graniem, będzie w stanie udoskonalić swoje produkty. – Wyjątkowość cyfrowych danych polega na tym, że z każdym dniem przybywa interesujących nas informacji – mówi Theresia Gouw Ranzetta z firmy venture capital Accel Partners, która inwestuje w internetowe start-upy.
Pozyskiwanie danych stało się nową gorączką złota. Możliwość obserwowania nowych sposobów zachowania online, które pojawiły się dzięki takim portalom, jak Facebook i Twitter, sprzyja tworzeniu nowych fortun. Ale firmy z tradycjami też idą za tą modą. Amerykański gigant sprzedaży detalicznej Wal-Mart włączył się do walki, kupując Kosmix, niewielką firmę z Doliny Silikonowej, która napisała program filtrujący potok wpisów na Twitterze. – Analizowanie przez Wal-Mart zachowań klientów ograniczało się dotychczas do historii zakupów oraz przyzwyczajeń w wyborze towaru – mówi Gouw Ranzetta, zasiadająca w zarządzie Kosmix. W niedalekiej przyszłości Wal-Mart będzie znał także zainteresowania klientów oraz ich pozazakupowe preferencje.



Nowe techniki mamienia

Filtrowanie danych w czasie rzeczywistym w celu wyszukania praktycznych informacji jest jedną z najbardziej pożądanych technologii. Często dane z podobnych źródeł stają się wartościowe tylko po zestawieniu z innymi. Cenne wnioski o zmianach w firmach można wyciągnąć z połączenia szczegółów z oficjalnych komunikatów i zmianami na profilach w LinkedIn, portalu społecznościowego dla profesjonalistów. – Jest duże zapotrzebowanie na już przetworzone duże ilości danych, by mieć do dyspozycji czytelny sygnał, a nie surowiec – mówi Roger Ehrenberg, były menedżer funduszu hedgingowego.
Przetwarzanie ogromnych zestawów danych może ujawnić niezauważane dotychczas prawidłowości w dziedzinach bardzo dalekich od rynków finansowych. W rezultacie powstają techniki, takie jak grupowanie behawioralne (segmentacja ludzi według wspólnych charakterystyk związanych z zachowaniem zamiast tradycyjnych czynników demograficznych) oraz marketing z wykorzystaniem podobieństwa (skierowany do konkretnego użytkownika w oparciu o sukces osiągnięty w przypadku innych użytkowników z podobnym profilem).
Porównanie ludzi w ten sposób może mieć wiele zastosowań. – Szczegółowa analiza zachowań finansowych bardzo dużych grup klientów w ciągu długiego czasu może dać bankom wskazówkę, kto w najbliższym czasie może stać się niewypłacalny – mówi Michael Olson z firmy Cloudera.
Podobne wykorzystanie analizy przewidującej (predictive analytics) – połączenia modelowania statystycznego i przetwarzania danych – rodzą niepokojące pytania. Czy byłoby usprawiedliwione osądzanie osoby tylko na podstawie prognozy jej przyszłych zachowań? I jakie będą konsekwencje wykorzystania podobnej analizy w celu bardziej wąskiej kategoryzacji ludzi, służącej dokładniejszemu sprofilowaniu informacji i reklam? Czy nie będzie to prowadziło do formy cyfrowego determinizmu, w którym ciężko będzie uniknąć porządku życia, narzuconego nam przez gigantyczny bank, supermarket czy departament rządowy?
Wykorzystanie tych technik jeszcze raczkuje, ale cyfrowe okruchy informacji osobistych rozrzucone po sieci już są zbierane i wykorzystywane. Często z zadziwiającymi wynikami. – Za każdym razem znajdowałem nowy schemat społecznego zachowania – mówi Frank Rotman, były szef działu analiz w firmie finansowej Capital One.
Brak przejrzystości w tej praktycznie nieuregulowanej dziedzinie nie pozwala określić, które sygnały z cyfrowego grzęzawiska są wykorzystywane do podejmowania przez firmy lub agencje rządowe decyzji mogących mieć bezpośredni wpływ na życie ludzi. Niewinne działania życia codziennego ujawniane na portalach społecznościowych mogą być ważnymi sygnałami. – Proste przyznanie się do niespełnienia obietnicy może stać się główną wskazówką wiarygodności człowieka jako potencjalnego kredytobiorcy – mówi Chris Larsen, szef portalu internetowego Prosper.