Artykuł 14 regulaminu Facebooka jest jednym z najkrótszych, ale budzi najwięcej kontrowersji. „Jeśli złamiesz ducha lub literę regulaminu lub w inny sposób stworzysz zagrożenie lub potencjalnie narazisz kogoś na złamanie prawa, możemy cię odciąć od wszystkich zasobów”. Możesz się oczywiście odwołać, wysłać e-mail do administracji portalu i czekać. Być może Sędzia Fejs ulituje się i odblokuje konto. Zazwyczaj jednak trzeba zaczynać wszystko od nowa. Artykuł 14 staje się zmorą firm mających profile na najpopularniejszym społecznościowym portalu świata. Facebook miał być doskonałym narzędziem reklamy, jednak często tracone są przez niego potężne pieniądze.

Bezlitosny automatyzm portalu odczuli 3 marca na własnej skórze administratorzy dwóch popularnych stron fanowskich krajowych marek odzieżowych Cropp i House, należących do firmy LPP. Jeszcze dzień wcześniej miały one po 260 i 240 tys. fanów, co dawało im pierwsze oraz czwarte miejsca wśród najpopularniejszych tzw. fanpage’ów w Polsce, gdy nagle okazało się, że budowane przez kilka miesięcy profile zablokowano. Powód: wykorzystano je do rozsyłania linków ze złośliwym oprogramowaniem. Choć same padły ofiarami hakerów, to one zostały ukarane. Złamały art.14.

– W ubiegłym roku interweniowaliśmy kilkadziesiąt razy w oddziale Facebooka w Dublinie, wyjaśniając problemy naszych klientów – opowiadał na konferencji „Facebook Now” Paweł Karaś z agencji ARBOInteractive, która jest jedynym sprzedawcą reklam na ten portal w Polsce. Bez większych efektów. Marc Cowan, który reprezentował potentata z Palo Alto, za każdym razem odpowiadał tak samo: – Terms and conditions.

Regulaminowe kasowanie

Posiadanie profilu na Facebooku jest dziś dla przedsiębiorstw standardowym kanałem komunikacji z klientami. Jeszcze w październiku 2010 r. na portalu działało niecałe 11 tys. firmowych fanpage’ów należących do polskich przedsiębiorców i marek. Dziś jest ich już 35 tys. By się wyróżnić w tym tłumie i zdobyć jak największe grono wiernych zwolenników, firmy wkładają sporo pracy i pieniędzy w budowanie profili. Zablokowanie konta obraca te wysiłki w niwecz.

Przekonali się o tym szefowie polskiej firmy produkującej frywolną bieliznę Obsessive. W kwietniu ubiegłego roku założyli profil, by niespodziewanie w lipcu dowiedzieć się, że wraz z dwoma tysiącami fanów przepadł za działania „urażające godności”. Poszło o zdjęcie modelki. Szefowie firmy bronili się, twierdząc, że profil nie zawierał treści pornograficznych i był tak zabezpieczony, by odwiedzali go tylko użytkownicy pełnoletni. Facebooka, który najprawdopodobniej dostał zgłoszenia o złamaniu art. 14, tłumaczenia te nie przekonały i firma musiała budować swój wizerunek na portalu od nowa.

Z zarzutami pornografii kilka razy mierzył się też koncern farmaceutyczny Polpharma. Założony przez niego fanpage „Seks to zdrowie” w zamierzeniu ma charakter edukacyjny. Jednak 11 listopada ubiegłego roku moderatorzy zastali profil, z 90 tys. fanów, zablokowany. Dowiedzieli się, że według administracji portalu promował porno, więc został skasowany. – Facebook usunął też nasze profile prywatne oraz sześciu osób z agencji 121PR, ponieważ służyły do administrowania stroną, a także agencyjne konto biznesowe, z którego były serwowane reklamy – skarżyła się Monika Jasłowska, kierownik działu brand PR w Polpharmie.

Nie tylko polskie profile mają problemy z oskarżeniami o propagowanie pornografii. W Stanach Zjednoczonych głośne były sprawy skasowania kont prywatnych użytkowników, którzy umieścili na nich zdjęcia brzucha kobiety w ciąży i kobiety karmiącej dziecko piersią. Kanadyjska organizacja prozdrowotna z Toronto usiłowała zamieścić na Facebooku reklamówkę nakłaniającą mężczyzn do regularnego badania jąder. Na plakacie pokazany był mężczyznę ze spuszczoną głową w mocno zabudowanych slipach. Pośrodku zdjęcia napis „Check Your Package” (Sprawdź swoją torbę), a na samym dole informacje o raku jąder i zachęta do badania. Według Facebooka reklama nie może skupiać uwagi na męskim kroczu, a hasło jest nie do zaakceptowania. Tak zdecydowali, i dyskusji nie było.

Skojarzenia z seksem to niejedyny powód regulaminowego kasowania. W listopadzie portal wyrugował strony warszawskich prywatnych teatrów Polonia i Och-Teatr, a także stronę fundacji Krystyny Jandy, która nimi zarządza. Tym razem poszło o kwestie techniczne. Moderatorzy profili zaznaczyli je jako strony prywatne, a portal uznał to za oszukiwanie innych użytkowników.

To nie może być przypadek

Blokada konta stanowi dopiero początek problemów. Trzeba przejść drogę przez mękę, by odzyskać stronę lub profil. I tak naprawdę udaje się to rzadko. Zazwyczaj lepiej zapomnieć o dawnym profilu i żmudną pracę kompletowania fanów zaczynać od nowa. Najbardziej dla przedsiębiorców bolesne są utracone aplikacje: quizy, gry i dane fanów, którzy w nich wygrywali. Deweloperzy inwestują w ich stworzenie spore pieniądze, więc zablokowanie to problem nie tylko wizerunkowy, ale i finansowy.

Ile kosztuje stworzenie profilu? Nikt nie chce podać konkretnej sumy, ale bardzo często są to inwestycje liczone w dziesiątkach tysięcy złotych. Ale taki wydatek się opłaca. Najciekawsze wyniki przyniósł raport z czerwca ubiegłego roku firm Syncapse oraz hotspex przygotowany na bazie około 4 tys. ankiet wypełnionych przez internautów ze Stanów Zjednoczonych. Badanie skupiło się na analizie zachowań wobec 20 znanych marek różnego rodzaju produktów: od Nokii, poprzez BlackBerry, Gillette, Victoria’s Secret, aż po McDonald’s i Coca-Colę. Okazało się, że średnio w ciągu roku facebookowy fan danej marki wydaje na jej produkty 157 dol., a osoba niebędąca fanem – 85 dol. Wirtualni przyjaciele okazali się też o jedną czwartą bardziej lojalni od niefanów. Blisko co siódmy stwierdził, że poleciłby dane produkty swoim znajomym lub rodzinie. Wśród osób niebędących fanami tylko co trzeci zdecydowałby się na taki gest.

Nic dziwnego, że poszkodowani mniej lub bardziej oficjalnie zadają pytania: jakim cudem Facebook, który zatrudnia na całym świecie niewiele ponad 2 tys. osób, znajduje jeszcze czas, by przeglądać strony wszystkich, w tym i polskich użytkowników? Oglądać filmy i zdjęcia, które dodają? W jaki sposób anglojęzyczni moderatorzy przedzierają się przez polski język w postach umieszczanych przez użytkowników?

Oficjalnie Facebook tłumaczy tylko tyle, że automat portalu reaguje wtedy, gdy w krótkim czasie zarejestruje większą liczbę zażaleń od użytkowników. Nie wiadomo jednak, ile takich zażaleń potrzeba do zablokowania strony. Nie wiadomo też, czy Facebook je weryfikuje.

Nic dziwnego, że zbanowane firmy są rozżalone i coraz częściej mówią, że nie wierzą w przypadki. – W naszej korespondencji z Facebookiem nie zostało powiedziane, co i w jakim miejscu zostało zrobione źle. Dlatego podejrzewamy o nieprzychylne działanie konkurencję – mówiła portalowi IDG.pl Karolina Sikorska, senior PR manager w agencji Publicon, obsługującej markę Obsessive.

Takie same skojarzenia mieli także miłośnicy żaglowca „Chopin”. Kiedy poszkodowany w wyniku sztormu statek wymagał drogiego remontu, okazało się, że PZU odmawia jego sfinansowania. Na oficjalnym profilu i stronie fanowskiej żaglowca setki osób, delikatnie mówiąc, niepochlebnie oceniły decyzję ubezpieczyciela. I nagle bez ostrzeżenia społecznościowy portal usunął tak profil, jak i stronę dla fanów. Przepadły zdjęcia, materiały filmowe i dokumentacja niefortunnego rejsu na Karaiby. Fani „Fryderyka Chopina” szybko wyciągnęli wniosek: profil został zaatakowany przez dużą liczbę osób zgłaszających moderatorowi zastrzeżenia wobec krytyki PZU. Oczywiście dowodów nie ma. Sam Faceook jak zwykle nie udziela żadnych informacji.

LPP, właściciel marek House i Cropp, przez ponad tydzień walczył o odzyskanie swoich profili. W końcu mu się udało. Gdyby jednak Facebook pozostał niewzruszony i tak nie zrezygnowałby z portalu. Po prostu promocja za jego pomocą jest za wiele warta.