Przez ostatnie dwie dekady na rynku wydawniczym dominowały gigantyczne sieciowe księgarnie. Na naszych oczach ich potęgę niszczy internet.
W Ameryce upadają wielkie księgarnie sieciowe, które przez ostatnie 30 lat niszczyły niezależnych sprzedawców. Teraz same stają się ofiarą rosnącej potęgi internetu. Ich klęska otwiera ponownie szansę dla małych księgarni oferujących dobrą literaturę: muszą się tylko nauczyć przyciągać klientów. Druga rewolucja na rynku sprzedaży książek zbliża się do apogeum.
Wszyscy pamiętamy ponurą wymowę filmu „Masz wiadomość”. Miła blondynka (Meg Ryan) jest tam właścicielką rodzinnej księgarni, która plajtuje, kiedy w pobliżu otwiera się wielka księgarnia sieciowa, należąca do bezlitosnego biznesmena (Tom Hanks). Kiedy trzynaście lat temu kręcono film, sieci kwitły, przyciągając klientów ogromną ofertą i sprzedażą dyskontową, a niezależni sprzedawcy padali jak muchy. Wielu opłakiwało tę sytuację, tak jak ekspansję McDonald’s kosztem małych restauracyjek. Pierwsza nowoczesna rewolucja na rynku księgarskim osiągała właśnie swoje apogeum.
Zaczęła się w 1971 roku, gdy bracia Borders, studenci University of Michigan w Ann Arbor, wymyślili system inwentaryzacji książek pozwalający na dostosowanie oferty do potrzeb danej okolicy. W dwóch pokojach blisko kampusu założyli pierwszą księgarnię, która stała się zalążkiem wielkiej sieci Borders. W 1992 roku została ona kupiona przez właściciela supermarketów Kmart i w czasach świetności pomogła wyeliminować niejedną księgarnię niezależną. Od 1997 roku prowadziła też ekspansję za granicą, otwierając sklepy w Singapurze, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Australii i Nowej Zelandii.
W tym samym czasie wyścig po pieniądze amerykańskich czytelników rozpoczynał także nowy właściciel starej księgarni Barnes & Noble przy Piątej Alei na Manhattanie. Pierwszym krokiem było powiększenie podupadającego sklepu, tak by pomieścił 150 tys. tytułów i stał się zarazem największą księgarnią świata. Kolejnym rewolucyjnym pomysłem stało się sprzedawanie książek z listy bestsellerów „New York Timesa” z 40-proc. rabatem w stosunku do ceny ustalonej przez wydawcę. Odtąd ceny promocyjne będą stałym punktem oferty sieci księgarskich. W latach 70. i 80. Barnes & Noble otwierał nowe salony sprzedaży, często poprzez przejęcie już istniejących sieci, i na początku lat 90. doszedł do formuły megastore – olbrzymiego sklepu sprzedającego także muzykę i inne materiały edukacyjne.

Bezlitosny internet

Ale te czasy świetności obie sieci dawno mają za sobą. Od dziesięciu lat rynek księgarski przeoruje kolejna rewolucja. Kiedy w 1994 roku Jeff Bezos założył Amazon.com, nie spodziewał się szybkich zysków. I rzeczywiście, na początku firma rozwijała się wolno, ale kiedy siedem lat później przyniosła pierwszy zarobek, dla wielu stało się jasne, że przyszłością rynku jest internet. Największa tradycyjna księgarnia może pomieścić 200 tys. tytułów, Amazon ma ich w ofercie ponad 1,5 mln. A dla Amerykanów, od lat przyzwyczajonych do kupowania w sprzedaży wysyłkowej nawet ubrań, zamawianie książek czy płyt przez internet jest całkowicie naturalne. Amazon to dziś nie tylko największa księgarnia, lecz także największy sklep internetowy świata, a jego ostatni szacowany roczny przychód to ponad 30 mld dol. Dla porównania, największa dziś w USA sieć księgarska Barnes & Noble ma roczny przychód rzędu 5,8 mld dol., a Borders 2,8 mld.
Internet niszczy sieci księgarskie, tak jak one same zniszczyły kiedyś małych sprzedawców. Ci, którzy chcą przetrwać, muszą sami wejść do sieci – jeśli nie jest już za późno. Barnes & Noble zrozumiał to w latach 90. i przeniósł prowadzoną od lat sprzedaż wysyłkową z katalogu do internetu. Ten krok uratował firmę: o ile sprzedaż w salonach stale spada (o 4,5 proc. w ciągu pierwszych 10 miesięcy 2010 roku), to handel online podskoczył w tym czasie o 46,7 proc.



Ale książki w internecie to od niedawna nie tylko egzemplarze papierowe wysyłane na zamówienie, lecz także e-booki. W Europie, nawet zachodniej, są nadal egzotyką. W Polsce mało który wydawca w ogóle zaczął o nich myśleć, a co dopiero wprowadził je do swojej oferty (wyjątkiem są W.A.B. i Świat Książki). Tymczasem w USA w wypadku niektórych książek już 30 proc. sprzedanych egzemplarzy to e-booki. Ta oszałamiająca rewolucja wynika z triumfu elektronicznych czytników oraz iPadów, które wstrzeliły się w amerykańskie zamiłowanie do gadżetów. Dziś Amerykanie mają już 15 mln iPadów, ponad 5 mln kindle’ów oraz 2 mln nooków.
Wraz z przestawianiem się amerykańskich czytelników na e-booki rynek tradycyjnego handlu książkami ciągle się kurczy. W październiku 2010 roku sprzedaż w księgarniach spadła o 2,5 proc., choć cała sprzedaż detaliczna w Ameryce wzrosła w tym okresie o 5,7 proc. Ale najpilniej obserwowaną zmianą są ostatnio problemy finansowe sieci Borders, która w ciągu ubiegłego roku zamknęła ponad 200 sklepów (pod koniec trzeciego kwartału 2010 r. miała ich ok. 650), a ostatnio przestała płacić wydawcom. Świat wydawniczy aż szumi od plotek o rychłym bankructwie firmy (decyzja może zostać ogłoszona już w przyszłym tygodniu). Będzie to wielki wstrząs na rynku, na którym Borders przejmuje nadal 8,5 proc. wydatków osób kupujących książki.
Nie mogąc rywalizować ze sklepami internetowymi, które mają nieskończenie wiele miejsca na magazyny, sieci w ostatnich latach rezygnowały z ambicji posiadania szczególnie szerokiej oferty w sklepach. Tu jednak czyhała na nie druga pułapka – konkurencja supermarketów, które nieustannie wzmacniają sprzedaż książek, głównie bestselerów. Mało wybredny czytelnik, który robi zakupy w supermarkecie, spokojnie może ograniczyć się do tej oferty i w ogóle zrezygnować z przekraczania progu księgarni.
Dlatego księgarze odkryli, że jeśli chcą przetrwać, muszą zaoferować klientom coś, czego nie mogą oni dostać w sklepach internetowych ani w supermarketach. Tym czymś jest atmosfera. Tradycyjne księgarnie nie mogą być tylko składami książek. Pod tym względem zawsze szerszą ofertę będą miały sklepy internetowe, cenami pognębią je supermarkety. Muszą stać się miejscami, w których chce się przebywać. Barnes & Noble odkrył to już w 1993 roku i podpisał z ulubioną przez Amerykanów siecią kawiarni Starbucks kontrakt na otwarcie jej punktów w swoich księgarniach. Borders dołączył z podobną decyzją dopiero dziesięć lat później.
– Sukces zależy od wyboru książek, jakości usługi i atmosfery. Innymi słowy powoli zaczynamy wracać do normalności – mówił gazecie „New York Times” Mitchell Kaplan, właściciel niezależnych księgarni Books & Books m.in. na Florydzie. Podobnie uważa amerykański agent literacki Andrew Wylie. Jego zdaniem księgarnie sieciowe skazane są na upadek, przyszłością sprzedaży książek będą zaś internet oraz księgarnie niezależne, które znają potrzeby ludzi w swojej dzielnicy.
Dlatego powstają dziś na przykład sklepy internetowe sprzedające e-booki małych wydawców, których książki są niedostępne w sieciach. Niektórzy stawiają na książki związane z regionem. W Kolorado otwarto ostatnio księgarnię specjalizującą się w poezji (trzecią tak sprofilowaną w całych USA), która ma kącik kawiarniany oraz okienko do sprzedaży z ulicy. „New York Times” podaje też przykład HugoBookstores w Massachusetts, który wprowadził do swojej oferty kursy hiszpańskiego i robienia na drutach. Pewna księgarnia w stanie Iowa obok książek sprzedaje dobre wina na butelki. Podobny model biznesowy wprowadziła właścicielka księgarni w Illinois. Serwowanie wina pozwoliło jej odróżnić się od wielkich sieci, które sprzedają kawę.

Polska czeka na zmiany

W Polsce nadal jesteśmy na etapie pierwszej rewolucji: księgarnia Za Rogiem bankrutuje, a sieć potentata Foksa rośnie w siłę. – Empik cały czas otwiera nowe salony. Przegrywają natomiast małe księgarnie – mówi „DGP” Łukasz Gołębiewski, analityk rynku książki i prezes Biblioteki Analiz. – Wydawnictwo Literackie w 2010 roku odnotowało 25-proc. wzrost obrotu, z czego większość przypada na sprzedaż w empikach. Internet to zaledwie parę procent naszego obrotu – mówi nam Grzegorz Głódkowski, dyrektor handlowy Wydawnictwa Literackiego.
Ale Empik rozumie, że z czasem i do Polski przyjdzie druga rewolucja księgarska. Dlatego otworzył portal internetowy Empik.com i do palmy pierwszeństwa w sprzedaży naziemnej w Polsce dodał tytuł największej polskiej księgarni internetowej, zabezpieczając się tym samym na przyszłość, która i u nas należeć będzie zapewne do komputerowej sieci.