W grudniu i styczniu popularność hasła „wyprzedaże” w najbardziej znanej internetowej wyszukiwarce rośnie jak wykres giełdowy podczas gwałtownej hossy. – Oznacza to, że w tym właśnie czasie klienci gwałtownie poszukują w sklepach upustów cenowych – tłumaczy Mirosław Skwarek, specjalista od perswazji sprzedaży, właściciel firmy doradczej E-biznes Profit.

Skoro klienci oczekują wyprzedaży, należy im je dać. Ale trzeba tak je zorganizować, aby przyniosły zysk. Nie chodzi przecież o to, by do nich dopłacać.

Przekreśl cenę

Większość właścicieli sklepów wywiesza na witrynach ogromne ogłoszenia informujące o obniżkach (najczęściej w wysokości 30, 50 lub 70 proc.). Zdaniem specjalistów taka procentowa forma zachęty działa coraz słabiej. – Klienci traktują ją jako zwykłe ogłoszenie marketingowe – uważa Mirosław Skwarek. – Mają rację. Tego typu promocja jest abstrakcyjna. Tak naprawdę nie obiecuje niczego. Mało kto jest w stanie sobie wyobrazić konkretną rzecz w obniżonej cenie.

Co lepsze? Jako wabik dużo skuteczniejsza jest konkretna obietnica dodatkowych korzyści, takich jak na przykład darmowe zakupy określonej wartości. W przypadku wydania 200 zł można zaoferować do wydania bony wartości 20 zł. Taki konkret dobrze działa na klienta, a dodatkowo jest stosunkowo tani. Upust wynosi bowiem zaledwie 10 proc.

Ale to nie wszystko. W samym sklepie dużo skuteczniejsze niż efektowny, ale mało konkretny krzyk upustami jest proste przekreślenie dotychczasowej metki i zaprezentowanie nowej, niższej ceny przy konkretnym towarze. Jeszcze lepiej, gdy skreśleń jest kilka. Choć w takim wypadku może pojawić się przekonanie, że rzecz jest niepełnowartościowa. Personel powinien natychmiast rozwiać te obawy.

Aby obniżka była skuteczna, wielu sprzedawców tuż przed jej zastosowaniem podnosi cenę taniejącego produktu. Zwiększając jego wartość na przykład o 20 proc., może potem pochwalić się 40-proc. spadkiem. – Jest to działanie z pogranicza etyki, ale wyprzedaż należy już niemal wyłącznie do sfery marketingu, więc jest dopuszczalne i oczywiście nie jest niezgodne z prawem – uważa Skwarek.

Podczas wyprzedaży bardzo ważne jest właściwe ułożenie towarów. Właścicielom sklepów często wydaje się, że wystarczy położyć produkt gdzie bądź, czekać na zainteresowanie i po porostu sprzedawać.

To błąd. Eksperci przekonują, że klientem trzeba kierować. Jego zachowanie powinno być znane właścicielowi placówki. Musi on mieć nad każdym swoim gościem swoistą, niewidzialną kontrolę.

Mapa uwagi klienta

Dlatego przed rozpoczęciem wyprzedaży należy sporządzić szczegółową mapę zachowania przeciętnego klienta, a przede wszystkim dokładnie określić punkty, na których koncentruje się uwaga większości osób. Bardzo przydają się do tego kamery telewizji przemysłowej.

Z reguły ludzie koncentrują się na półkach po prawej stronie. Bardzo dobrym punktem jest zazwyczaj samo wejście i okolice kas, gdzie można zaoferować dodatki do zakupów. Ale ta swoista mapa uwagi w każdym sklepie może być inna.

Podczas wyprzedaży w najlepszych miejscach powinny znaleźć się właśnie przecenione towary, tak aby mogły być szybko dostrzeżone. Pozostałe można ułożyć gdzie indziej. Klienci i tak po nie sięgną, gdy będą zadowoleni z zakupów, dzięki którym udało im się zaoszczędzić.