Jeszcze kilka lat temu stacje nadające tylko seriale, programy dla dzieci czy dokumenty ze średnią widownią na poziomie kilku tysięcy osób byłyby pominięte w mediaplanach. Dziś skutecznością przyciągania reklamodawców mogą równać się ze stacjami ogólnymi.

Instytut badawczy GfK Polonia na zlecenie domu mediowego At Media, który ma w swoim portfolio ponad 50 takich stacji, przeprowadził badanie ich widzów. Okazuje się, że na oglądanie telewizji poświęcają oni więcej czasu niż widzowie stacji ogólnych, a do tego są bardziej świadomi bloków reklamowych i lepiej zapamiętują pokazane w nich produkty i marki. Nic zatem dziwnego, że zainteresowanie reklamodawców kanałami tematycznymi jest już tak duże, że coraz trudniej wykupić w nich czas reklamowy. A obok internetu i reklamy w kinach to właśnie kanały tematyczne notują największe wzrosty przychodów z reklamy.

– Widzowie płatnych tematycznych kanałów rzadziej przełączają kanały, wychodzą z pomieszczenia czy wyciszają telewizor podczas bloków reklamowych niż widzowie stacji ogólnodostępnych. Z naszego badania wynika, że reklamy ogląda 27 proc. widzów stacji ogólnych i 50 proc. widzów tematycznych – mówi Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu At Media.

Wynika to z tego, że bloki reklamowe w stacjach tematycznych są krótsze, a więc także przyjaźniejsze dla widzów. Reklam jest mniej, więc nie czują potrzeby bronienia się przed nimi, a w efekcie zapamiętują więcej reklamowanych produktów. Do tego – jak wynika z badań – są bardziej zamożni i na zakupy wydają aż o jedną czwartą więcej niż osoby nieoglądające stacji tematycznych. – Tym samym są idealnym targetem dla reklamodawców – przekonuje Kowalczyk.

Według raportu domu mediowego Starlink w pierwszych trzech kwartałach 2010 roku nakłady reklamowe na kampanie w stacjach tematycznych zwiększyły się o 44 proc., podczas gdy wydatki w stacjach głównych urosły tylko o 3,8 proc. W efekcie udział małych stacji w całym torcie reklamowym wzrósł z 12 do 16 proc. I najprawdopodobniej już w tym roku przekroczy 20 proc.

Jakub Bierzyński z domu mediowego Omnicom Media Group uważa jednak, że to nie tyle wyjątkowe właściwości widzów stacji tematycznych, ile ciągły wzrost ich oglądalności przyciąga reklamodawców. – Oczywiście stacje tematyczne pozwalają targetować widza reklamy dokładniej niż stacje ogólne, lecz znacznie ważniejsze jest to, jak konsekwentnie wzrasta ich oglądalność – tłumaczy ekspert. A wzrosty rzeczywiście są imponujące.

Według Nielsen Audience Measurement kanał AXN w ciągu roku zwiększył średnią widownię z 38 tys. do 43 tys. widzów, Ale kino! zanotowało wzrost z 19 do ponad 22 tys., a Comedy Central z 16 do 27 tys. – Tak długo, jak stacje tematyczne będą rosły w takim tempie, tak długo będą zgarniały coraz większe wpływy z reklam – kwituje Bierzyński.