Ostatnio Starbucks, Gap i PricewaterhouseCoopers, a wcześniej UPS, Pepsi czy BP. Najważniejsze globalne marki zaryzykowały w ostatnich latach zmianę swojego logo. Po co rozpoznawalne przez miliony konsumentów firmy pakują się w tak ryzykowne i kosztowne przedsięwzięcia. I dlaczego jednym się udaje, a inni ponoszą spektakularne klęski?

W języku korporacyjnych komunikatów można wyjaśnić wszystko. – Nasze nowe logo wizualnie wyróżnia PwC tak samo jak nasza wiedza i ekspertyzy odróżniają nas od innych firm na rynku – tłumaczyło decyzję o zmianie znaku graficznego kierownictwo giganta konsultingowego PricewaterhouseCoopers, który przy okazji zaczął funkcjonować pod nazwą PwC. Za zmianą stała najpewniej prozaiczna chęć skrócenia długiej (powstałej w wyniku licznych fuzji z ubiegłych lat) nazwy firmy. Podobnie zrobił w 2003 r. Deloitte Touche Tohmatsu Limitem, skracając nazwę do Deloitte.

Często firmy tłumaczą też zmianę zamiarem biznesowej ekspansji. Tak zrobił na początku stycznia amerykański Starbucks, pozbywając się z logo widniejącego tam od początku firmy (1971 r.) słowa „kawa”. Centrala w Seattle wyjaśniła, że interes idzie tak dobrze, że firma chce się otworzyć na nowe rynki (zamawianie towarów przez komórkę) i branże (wprowadzenie do oferty piwa i wina). Nie ma sensu ograniczać się do wizerunku największej sieciowej kawiarni świata, skoro można być największym sieciowym sprzedawcą napojów.

Prócz praktycznych uzasadnień za zmianą brandu stoi nieubłagana korporacyjna geopolityka. „Nowe logo pojawia się po zmianie szefa firmy lub któregoś z wpływowych dyrektorów od marketingu. Nowy włodarz próbuje pokazać, że oto rozpoczęła się jego era. Na wewnętrznych zebraniach pojawiają się wówczas argumenty, że stara marka się zużyła, nie odpowiada wyzwaniom nowoczesności etc. To również okazja do wynajęcia kultowego designera czy znanego konsultanta i zrobienia wokół firmy PR-owskiego szumu” – pisze na swoim blogu amerykański badacz marek George Pytlik.

Firmy, zwłaszcza te z najdłuższą tradycją, muszą jednak uważać. Bo zmiana logo często kończy się katastrofą. Przekonał się o tym zeszłej jesieni amerykański gigant odzieżowy Gap, który zaserwował swoi klientom nowy znak graficzny i egzaltowany komunikat szefostwa o tym, że „klasyczny amerykański design został zastąpiony przez nowoczesność, luz i seksapil”. Internauci byli innego zdania. W ciągu 24 godzin na jednym z firmowych blogów pojawiło się 2 tys. negatywnych opinii, a w sieci zaroiło się od prześmiewczych wariacji na temat nowego znaku. 21 dni później szefostwo Gapa musiało się wycofać z propozycji.

Czasem nowe logo przeistacza się w bombę z opóźnionym zapłonem. Tak stało się z zatwierdzonym w 2000 r. symbolem BP. Zielono-biało-żółty kwiat (zamiast tarczy) i kampania reklamowa rozwijająca nazwę jako „beyond petroleum” (więcej niż benzyna) miały pokazać, jak firma troszczy się o środowisko. Gdy wyszło na jaw, że operacja kosztowała 4,5 mln funtów, wśród ekologów zawrzało. – BP wydało więcej na logo niż na inwestycje w energetykę odnawialną – szydzili.

Wszystkie te negatywne doświadczenia dowodzą jednego. Klienci podchodzą do zmian wizerunku zazwyczaj nieufnie. – W większości przypadków po takim ruchu traci się więcej starych, przywiązanych do marki konsumentów, niż zyskuje nowych – dowodził kilka miesięcy temu zespół amerykańskich badaczy marketingu z uniwersytetów Penn-State, Rice i West Virginia. Najbezpieczniejszą drogą jest nie rewolucja, ale stopniowe odświeżenie brandu. To się zazwyczaj udaje. Gigant przesyłkowy UPS kilka lat temu pokolorował swoje szkicowane delikatną kreską logo, uzyskując wrażenie trzech wymiarów. Firma nie ugięła się jednak pod presją designerów i zachowała charakterystyczne i uchodzące za nudne brązowe tony. Klienci zaakceptowali też zmianę logo Pepsi, na którym legendarne trójkolorowe paski zostały tylko fikuśnie wygięte.

Wyjątkiem są młode rynki, takie jak Polska. Tu PTK Centertel (własność Telekomunikacji Polskiej) mógł sobie pozwolić na ryzykowny ruch zastąpienia własnej marki sieci komórkowej Idea globalnym brandem Orange. Podobnie było, gdy po fuzji CPN i płockiej Petrochemii postanowiono wprowadzić na rynek nową markę Orlen. Gra była ryzykowna, bo przecież CPN stał się w PRL synonimem stacji benzynowej w ogóle. Minęło 10 lat i ludzie się w końcu przyzwyczaili. Czy dziś byłoby równie łatwo? Na pewno wkrótce znajdą się kolejni śmiałkowie, którzy to sprawdzą.