Handel w sieci stanowił w ubiegłym roku 2,2 proc. całej sprzedaży detalicznej. Według szacunków Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego było to ok. 15,5 mld zł, co oznacza wzrost rok do roku o 17 – 18 proc. większy niż w 2009 r.

Polski rynek e-commerce jest coraz bardziej dojrzały. – Nadszedł czas stabilizacji i powolnego wzrostu. Handel tradycyjny nadal będzie przenosił się do przestrzeni wirtualnej, ale już nie tak skokowo jak na początku dekady – ocenia Adam Kwaśniewski z SMB.

Reklama inaczej

Razem z zakupami do sieci przenosi się reklama. Ale, jak zauważają specjaliści, internetowe zakupy wymagają zupełnie innego przekazu niż tradycyjna konsumpcja. Z badań przeprowadzonych przez IIBR na zlecenie Interactive Intelligence wynika, że blisko połowa internautów (49 proc.) w ogóle nie akceptuje w sieci działalności komercyjnej. Duży odsetek badanych reaguje nieufnością na nachalność tradycyjnego przekazu.

– Handel w sieci ma bardziej charakter typowej działalności usługowej – zauważa Paulina Stępień, szefowa spółki PACI, która zarządza jednym z serwisów multimedialnych. – Osoby kupujące w sieci cenią sobie bezstronne, maksymalnie praktyczne informacje. Do innych podchodzą nieufnie i nierzadko w ogóle je lekceważą.

Do nich właśnie skierowane są wideoprezentacje. To krótkie, maksymalnie praktyczne materiały filmowe pokazujące zalety i wady danego produktu.

Jak to działa

– Reklamodawca w czysty, klarowny i nienachalny sposób opowiada o swoim produkcie, decyzję zakupową pozostawiając konsumentowi – twierdzi Stępień. – Z kolei klient ma poczucie, że nie kupuje kota w worku, ale produkt, o którego funkcjach i użyteczności został fachowo przekonany.

Takie prezentacje może robić w zasadzie każdy. Właściciele serwisu z przepisami kulinarnymi (Kotlet.tv), omawiającego też urządzenia kuchenne, pierwsze materiały robili zwykłym aparatem fotograficznym z funkcją nagrywania filmów. Dzisiaj dysponują już profesjonalnym sprzętem. Wstawili do sieci ok. 800 prezentacji.

W ten sposób można pokazywać w zasadzie wszystko. Pierwsze produkcje, które pojawiły się w sieci niecały rok temu, dotyczyły drobnego sprzętu elektronicznego i komputerowego (odtwarzaczy MP3, słuchawek, telefonów komórkowych). Dzisiaj nadal najpopularniejsze są filmy oceniające elektronikę użytkową, ale coraz więcej jest skierowanych do kobiet prezentacji pokazujących wady i zalety sprzętów kuchennych (miksery, roboty, piekarniki, czajniki itp.), mebli i drobnych elementów wystroju wnętrz (obrusy, kieliszki itp.), a także odzieży.

W tego typu reklamie, jak sugerują specjaliści, dobrze sprawdza się delikatny product placement, czyli umieszczanie poszczególnych sprzętów w zupełnie innym niż reklama kontekście. W trakcie przepisu kulinarnego na popularne ciasto można na przykład zaprezentować zalety i wady konkretnego piekarnika.

Gotowe materiały trafiają na strony producenta, konsumenckie fora internetowe, coraz popularniejsze, mające renomę bezstronnego źródła informacji serwisy społecznościowe.

Specjaliści wskazują na jeszcze jedną zaletę tej formy reklamy: jest ona bardziej trwała od tradycyjnej. Internet jest wieczny. Materiały zamieszczone w sieci żyją więc przez wiele miesięcy. – Dobrze zrobione filmy oglądane są, nawet gdy omawiany sprzęt zostanie wycofany ze sprzedaży, nadal promując markę – twierdzi Stępień.

Użyteczność nade wszystko

Nie każdy materiał zyska jednak przychylność internautów. Aby zapoznanie się z nim zaowocowało decyzją komercyjną, wideoprezentacje muszą być robione z zachowaniem pewnych zasad.

Naturze internetu nie odpowiadają typowe telewizyjne spoty reklamowe. W sieci doskonale widać ich komercyjny charakter, są więc oceniane, jak twierdzą specjaliści, jako nudne i nachalne. Materiały muszą być maksymalnie skondensowane i użytkowe. – Należy pokazać przede wszystkim omawiany sprzęt podczas pracy – radzi Paulina Stępień. – Źle widziane jest zdecydowane wartościowanie. Nie należy zatem twierdzić, że dany produkt jest najlepszy, niepowtarzalny, najbardziej praktyczny. Ustawienie omawianych sprzętów w szeregu jest zadaniem internautów, którzy zazdrośnie strzegą swojego przywileju. Zadaniem wideorecenzji jest jedynie dostarczenie informacji.

Ale nie chodzi o garść suchych danych, jakie zamieszczają producenci na opakowaniach czy coraz bardziej przepastnych instrukcjach obsługi. Wymiary w centymetrach, pojemność (na przykład piekarnika czy kuchenki mikrofalowej), wielkość poboru prądu, opis dołączonych funkcji dodatkowych można znaleźć w sklepie lub dokumentach dołączanych do produktu. Zadaniem recenzji jest natomiast pokazanie typowego zastosowania praktycznego: określenie, do czego dany sprzęt może być użyty, w jakich sytuacjach spełni zadanie, do czego natomiast lepiej wybrać inny model. – Podczas produkcji należy wcielić się w rolę typowego dla danego produktu konsumenta i zadawać pytania, jakie mogą pojawić się z jego strony – podpowiada Stępień.

Do wideoprezentacji nie warto zatem, pomijając aspekt finansowy, zatrudniać tzw. znanych twarzy. Dużo lepsze są osoby typowe, mające stosunkowo ubogi warsztat aktorski, ale sprawiające wrażenie dość swobodnego poruszania się po omawianym, prozaicznym przecież temacie. Dobrze wypadają w tego typu produkcjach typowe ludzkie emocje: rozczarowanie, ciekawość, dociekliwość. – Generalnie im mniej teatru, tym materiał jest bardziej przekonujący – podsumowuje Paulina Stępień.