Chodzi o dwa punkty rozporządzenia KRRiT. Pierwszy z nich zakłada, że sponsorski spot (nazywany w branży billboardem) można prezentować maksymalnie dziesięć razy przed daną audycją, a nie jak do tej pory 15. Drugi punkt mówi, że reklamodawca nie może użyć w sponsorskim spocie motywu (postaci, hasła, rekwizytów), którego wcześniej używał w normalnej reklamie. Innymi słowy sponsor nie może się kojarzyć z reklamą.

– Gdyby rozporządzenie KRRiT obowiązywało dziś, znaczna część obecnie prezentowanych billboardów sponsorskich byłaby niedozwolona – mówi nam Piotr Borusiewicz, TV buying director w domu mediowym Universal McCann.

W lipcu firma Hoop Polska zdecydowała się na sponsoring prognozy pogody w TVP 1. W sponsorskim billboardzie, który przypominał spot reklamowy, wystąpiła postać promująca markę, Babcia Paola, uczestnicząca także w tradycyjnych kampaniach reklamowych Hoopa. Od 28 kwietnia taki billboard będzie niedozwolony. Podobnie jak zajawka sponsorska firmy Orlen przed transmisjami Rajdu Dakar, w której prezentowane są auta łudząco podobne do tych z materiałów prasowych.

Dla telewizji nowe prawo to duże zaskoczenie i spory kłopot. KRRiT opublikowała rozporządzenie 2 stycznia i zakłada, że wejdzie ono w życie 28 kwietnia tego roku. Jednak przedstawiciele TVP i Polsatu, z którymi rozmawialiśmy, twierdzą, że dopiero w tym tygodniu dowiedzieli się o całej sprawie. Wszystkie trzy stacje zdążyły już podpisać kilkadziesiąt umów sponsorskich, które mają obowiązywać przez cały rok. Zmiana zasad sponsorowania audycji wiąże się z koniecznością zmiany warunków podpisanych już umów. A to może odstraszyć reklamodawców.

– W wyniku rozporządzenia część reklamodawców może zweryfikować swoją dotychczasową strategię promocyjną. Problem potęguje to, że istnieje wiele firm, które opierają swoją politykę reklamową głównie na sponsoringu telewizyjnym – uważa Borusiewicz.

Zdaniem Michała Kalińskiego, zastępcy dyrektora biura reklamy TVP, część reklamodawców angażujących się do tej pory w sponsoring telewizyjny może przejść do innych mediów. – To całkiem realne. Za każdym razem będziemy musieli badać i analizować, czy sponsor używał wcześniej danej postaci, czy danego zdjęcia w spocie reklamowym i czy jego billboard nie kojarzy się z reklamą. Ogranicza to i nas, i reklamodawcę – mówi nam jeden z przedstawicieli Polsatu. Jego zdaniem przez nowe rozporządzenie KRRiT w tym roku wpływy z tytułu sponsoringu mogą być dla telewizji o jedną dziesiątą mniejsze niż w roku minionym. Obecnie przychody z tego tytułu (łącznie z product placementem) stanowią od 10 do 15 proc. wszystkich przychodów reklamowych. Według danych Nielsen Audience Measurement łączne cennikowe przychody reklamowe największych polskich stacji w 2010 roku wyniosły 9,8 mld zł. Na sponsoring mogło więc przypaść co najmniej 980 mln zł.