W przyszły czwartek równo o północy w sklepach i restauracjach całego świata pojawi się beaujolais nouveau. Młode wino o wątpliwym smaku stało się jednym z eksportowych hitów Francji, która potrafiła przekonać świat, że ma do czynienia z produktem wyjątkowym. To efekt akcji marketingowej, na którą składają się m.in.: doskonała logistyka, zmuszenie producentów do rezygnacji z promowania własnej winnicy, niskie koszty produkcji i wmówienie klientom, że beaujolais to... luksus.

Sukces młodego wina jest w głównej mierze zasługą niezwykłej operacji logistycznej, której rozmach można porównać tylko z sieciami dystrybucji największych koncernów świata – Coca-Coli czy Unileveru. Od Japonii po Amerykę, od Norwegii po RPA, nowy rocznik beaujolais pojawi się na stołach restauracji i półkach sklepowych dokładnie o tej samej porze.

Aby przedsięwzięcie się powiodło, trzeba zorganizować w ciągu paru dni transport poza Francję 30 mln butelek – ciężarówkami, pociągami, statkami i samolotami. Operacja kosztowna, ale opłacalna: dzięki niej beaujolais robi na świecie karierę jednego z najbardziej znanych trunków Francji. Choć produkcja win przechodzi w tym kraju dramatyczny kryzys (sprzedaż w ciągu 20 lat zmniejszyła się o połowę), młode wino z roku na rok utrzymuje niewielki, ale stały wzrost. Na ten malutki region (zaledwie 20 tys. ha) na północ od Lyonu przypada już 3 proc. wszystkich win sprzedawanych przez Francję. Zaledwie siedem razy więcej upłynnia słynne Bordeaux.

Sukces przez prostotę

Wspólna mobilizacja 3600 producentów beaujolais nouveau nie kończy się jednak na dostarczeniu wina na czas. Sukces przypieczętowała rezygnacja z promowania własnej winnicy i pogodzenie się z pełną anonimowością.

Na każdej butelce młodego wina widnieje tylko jedna z dwóch nazw: Beaujolais lub Beaujolais Nouveau. W ten sposób wylansowano jedną markę, która dziś jest rozpoznawalna nawet na drugim końcu świata. – Oznaczenia pozostałych francuskich win są niezwykle skomplikowane. Zabiegani klienci nie mają czasu zapamiętywać setek nazw chateaux, aby wybrać butelkę, która za rozsądną cenę pozwoli im znaleźć dobry trunek. A tak wchodzą do sklepu, widzą beaujolais i już wiedzą, co wybrać – mówi „DGP” Matthew Dickinson, dyrektor ds. marketingu w Thierry’s, jednym z głównych importerów produktów alkoholowych w Zjednoczonym Królestwie.

Właściciele winnic nie mają zresztą ambicji butelkowania wina we własnym chateau. Oddają trunek w wielkich beczkach hurtowniom, które dalej go przerabiają. Wszelkie akcje marketingowe są koordynowane przez stowarzyszenie Inter Beaujolais i to ono określa, w którym kraju zostaną zorganizowane główne uroczystości wprowadzenia na rynek nowego rocznika, jak będzie brzmiało hasło promocji, jaka etykieta znajdzie się w danym roku na butelkach.

We Francji taka strategia to wyjątek. Ustanowiony jeszcze w 1936 roku system chronionych nazw pochodzenia (Appellation d’origine controlee – AOC) został pomyślany na zupełnie inne czasy: gdy delektowanie się winem było zajęciem elitarnym, a kupujący mieli czas i ochotę przedrzeć się przez gąszcz dziś mało komu cokolwiek mówiących nazw. Uprościć system AOC jest jednak teraz trudno, bo wielu francuskich właścicieli winnic uważa, że produkuje o wiele wyższej jakości trunki niż sąsiedzi, i wcale nie zamierza podporządkować się jednej etykiecie.

Beaujolais tymczasem może być sprzedawane pod jednolitą etykietą i wysyłane jednocześnie w dziesiątkach milionów butelek na cały świat, bo to produkt masowy. Koszty wytworzenia są wyjątkowo niskie, ponieważ przypominają sposób, w jaki wino wyrabiano jeszcze w XVIII w. Był to wówczas napój, który spożywano przede wszystkim ze względów higienicznych, a nie dla dobrego smaku: alkohol po prostu zabijał bakterie i w ten sposób zastępował złej jakości wodę.

Dzięki temu beaujolais jest dostępne właściwie dla wszystkich, przynajmniej w Europie. Jak podaje „Le Figaro”, w zeszłym roku jedna butelka kosztowała we francuskich sklepach średnio 3,8 euro (15 zł). W ten sposób producent wstrzelił się niemal dokładnie w możliwości finansowe Francuzów, którzy średnio płacą za butelkę wina 3,6 euro.