Dzięki wielkiej akcji promocyjnej Francja potrafiła przekonać świat, że młode wino jest luksusem, który wart jest każdych pieniędzy.
W przyszły czwartek równo o północy w sklepach i restauracjach całego świata pojawi się beaujolais nouveau. Młode wino o wątpliwym smaku stało się jednym z eksportowych hitów Francji, która potrafiła przekonać świat, że ma do czynienia z produktem wyjątkowym. To efekt akcji marketingowej, na którą składają się m.in.: doskonała logistyka, zmuszenie producentów do rezygnacji z promowania własnej winnicy, niskie koszty produkcji i wmówienie klientom, że beaujolais to... luksus.
Sukces młodego wina jest w głównej mierze zasługą niezwykłej operacji logistycznej, której rozmach można porównać tylko z sieciami dystrybucji największych koncernów świata – Coca-Coli czy Unileveru. Od Japonii po Amerykę, od Norwegii po RPA, nowy rocznik beaujolais pojawi się na stołach restauracji i półkach sklepowych dokładnie o tej samej porze.
Aby przedsięwzięcie się powiodło, trzeba zorganizować w ciągu paru dni transport poza Francję 30 mln butelek – ciężarówkami, pociągami, statkami i samolotami. Operacja kosztowna, ale opłacalna: dzięki niej beaujolais robi na świecie karierę jednego z najbardziej znanych trunków Francji. Choć produkcja win przechodzi w tym kraju dramatyczny kryzys (sprzedaż w ciągu 20 lat zmniejszyła się o połowę), młode wino z roku na rok utrzymuje niewielki, ale stały wzrost. Na ten malutki region (zaledwie 20 tys. ha) na północ od Lyonu przypada już 3 proc. wszystkich win sprzedawanych przez Francję. Zaledwie siedem razy więcej upłynnia słynne Bordeaux.

Sukces przez prostotę

Wspólna mobilizacja 3600 producentów beaujolais nouveau nie kończy się jednak na dostarczeniu wina na czas. Sukces przypieczętowała rezygnacja z promowania własnej winnicy i pogodzenie się z pełną anonimowością.
Na każdej butelce młodego wina widnieje tylko jedna z dwóch nazw: Beaujolais lub Beaujolais Nouveau. W ten sposób wylansowano jedną markę, która dziś jest rozpoznawalna nawet na drugim końcu świata. – Oznaczenia pozostałych francuskich win są niezwykle skomplikowane. Zabiegani klienci nie mają czasu zapamiętywać setek nazw chateaux, aby wybrać butelkę, która za rozsądną cenę pozwoli im znaleźć dobry trunek. A tak wchodzą do sklepu, widzą beaujolais i już wiedzą, co wybrać – mówi „DGP” Matthew Dickinson, dyrektor ds. marketingu w Thierry’s, jednym z głównych importerów produktów alkoholowych w Zjednoczonym Królestwie.
Właściciele winnic nie mają zresztą ambicji butelkowania wina we własnym chateau. Oddają trunek w wielkich beczkach hurtowniom, które dalej go przerabiają. Wszelkie akcje marketingowe są koordynowane przez stowarzyszenie Inter Beaujolais i to ono określa, w którym kraju zostaną zorganizowane główne uroczystości wprowadzenia na rynek nowego rocznika, jak będzie brzmiało hasło promocji, jaka etykieta znajdzie się w danym roku na butelkach.
We Francji taka strategia to wyjątek. Ustanowiony jeszcze w 1936 roku system chronionych nazw pochodzenia (Appellation d’origine controlee – AOC) został pomyślany na zupełnie inne czasy: gdy delektowanie się winem było zajęciem elitarnym, a kupujący mieli czas i ochotę przedrzeć się przez gąszcz dziś mało komu cokolwiek mówiących nazw. Uprościć system AOC jest jednak teraz trudno, bo wielu francuskich właścicieli winnic uważa, że produkuje o wiele wyższej jakości trunki niż sąsiedzi, i wcale nie zamierza podporządkować się jednej etykiecie.
Beaujolais tymczasem może być sprzedawane pod jednolitą etykietą i wysyłane jednocześnie w dziesiątkach milionów butelek na cały świat, bo to produkt masowy. Koszty wytworzenia są wyjątkowo niskie, ponieważ przypominają sposób, w jaki wino wyrabiano jeszcze w XVIII w. Był to wówczas napój, który spożywano przede wszystkim ze względów higienicznych, a nie dla dobrego smaku: alkohol po prostu zabijał bakterie i w ten sposób zastępował złej jakości wodę.
Dzięki temu beaujolais jest dostępne właściwie dla wszystkich, przynajmniej w Europie. Jak podaje „Le Figaro”, w zeszłym roku jedna butelka kosztowała we francuskich sklepach średnio 3,8 euro (15 zł). W ten sposób producent wstrzelił się niemal dokładnie w możliwości finansowe Francuzów, którzy średnio płacą za butelkę wina 3,6 euro.



Pomoc polityków

Obok świetnej logistyki i uproszczonego produktu potrzebny był jeszcze wizerunek. Zapewnił go w 1975 roku ówczesny premier Edgar Faure, który wziął udział w degustacji nowego rocznika zorganizowanej w budynku Zgromadzenia Narodowego. Od tego czasu konsekwentnie budowano wizerunek beaujolais jako wina polityków, bohemy i ludzi niezwykłych. Jednym słowem symbol luksusu dostępny za niewielkie pieniądze dla każdego. Efekt był i jest piorunujący. Podczas gdy ponad 70 proc. francuskich win rozchodzi się poprzez hipermarkety, w przypadku beaujolais aż 40 proc. butelek sprzedają restauracje, a drugie tyle wyspecjalizowane sklepy winiarskie.
W latach 50. francuski rząd nakazał, aby wina wyprodukowane w danym roku nie mogły się pojawiać w sklepach przed 15 grudnia. Tyle miał trwać najkrótszy proces fermentacji. Jednak pod naciskiem producentów zrobiono wyjątek właśnie dla beaujolais. Jako jedyne wino we Francji może być serwowane przeszło miesiąc wcześniej niż konkurencja, bo już w pierwszej połowie listopada (dopiero w 1985 roku ustalono precyzyjną datę wprowadzenia beaujolais na rynek na trzeci czwartek listopada).
Nie tylko Francuzi dali się nabrać na rzekomy luksus picia beaujolais. Nabrał się świat. Dziś przeszło 1/3 z 450 tys. hektolitrów rocznej produkcji tego wina jest sprzedawana za granicą. Wciąż najwięcej w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Holandii. Ale także w Stanach Zjednoczonych i Japonii. A im dalej od Lyonu, tym łatwiej wmówić klientom, że kupują coś niezwykłego.
– Japonia to kraj, w którym ludzie nie są przyzwyczajeni do degustacji wina i zwykle zaczynają od beaujolais. Dlatego jest ono uważane za trunek luksusowy, a klienci nie wahają się zapłacić za butelkę średnio 22 euro – mówi „DGP” Jean Bourgeade z Inter Beaujolais. Przyznaje jednak, że podbój chińskiego rynku może być trudniejszy, bo tu z każdym rokiem pojawia się coraz więcej snobów, którzy chcieliby zapłacić za francuskie wino... dużo więcej. I choć być może nie odczuwają różnicy w jakości, to z powodu wyższej ceny wybierają najwyższej jakości bordeaux.
Sukces marketingowy beaujolais jest tym bardziej niezwykły, że na tle francuskich trunków jakość młodego wina wypada zdecydowanie źle. Łagodnie pofałdowany region Beaujolais nie ma dobrych warunków do produkcji wina. Dominują tu gliny i wapienie – typ podłoża, na którym zdaniem specjalistów trudno jest wyhodować dobre winne grono. Co gorsza, w tej niewielkiej części Francji rolnicy utrzymali uprawę mało atrakcyjnego szczepu Gamay, którego wykorzystywania za względu na słabe walory smakowe zakazał w całej Burgundii już w 1395 roku król Filip III Śmiały.
Jednak to, co jest największą słabością młodego wina, udało się przekształcić w jego największy atut. Na pomysł wpadł Jules Chauvet, znany francuski znawca win i wykładowca na amerykańskim uniwersytecie Berkeley. – Skoro nie utrzymuje ono smaku, sprzedajmy je od razu – poradził właścicielom winnic. Nie wszyscy go za to cenią. „Koszmar żołądków i delikatnych podniebień znów wraca” – komentował artykuł „Paris-Match” o beaujolais czytelnik o pseudonimie „vin & gar”. A internauta kryjący się pod nickiem Thierry Henry konkludował: „Beaujolais nouveau to piękne g...o w butelce. To nic więcej jak tylko znakomity chwyt reklamowy”. Ale jaki skuteczny.