Ufamy samym sobie. Ta konkluzja z przeprowadzonych dwa lata temu przez Nielsena badań, w których 78 proc. respondentów przyznało, że ufa innym konsumentom,to klucz do wyjaśnienia sukcesu marketingu szeptanego. Specjaliści od promocji wiedzą, jaki potencjał mają portale społecznościowe, jak wielka jest ich rola w promowaniu marki. Rośnie ona wraz z rozpowszechnianiem się internetu.

– Siła tego rodzaju serwisów tkwi w zaangażowanej grupie użytkowników, którzy chętnie rozprzestrzeniają informacje o ulubionej stronie – twierdzi Aleksander Boczarski, współwłaściciel jednej z agencji zajmujących się marketingiem szeptanym.

Notka nie wystarczy

Najpopularniejszym działaniem z zakresu tego typu marketingu są wpisy na różnego rodzaju forach internetowych. Zdaniem Michała Siejaka, dyrektora zarządzającego marki 6ix WoMM specjalizującej się w marketingu tego typu, 80 proc. działających na rynku agencji ogranicza się do takiej właśnie działalności. To firmy tzw. garażowe. Zakres ich usług jest minimalny, więc i efekt współpracy z nimi mizerny. Toczy się dyskusja, czy tego typu działania są etyczne, agencje bowiem podszywają się pod typowych użytkowników, więc wprowadzają innych w błąd. Najczęściej oferują proste notatki na wybranym forum promujące markę. – Ale tego typu działania nie są specjalnie skuteczne – twierdzi Siejak. – Konsumenci mają już do nich dystans.

Za dużo bardziej efektywne uznawane są bardziej rozbudowane kampanie, połączone na przykład z jakimś eventem. Zaproszenia na portalach społecznościowych na wydarzenia organizowane przez markę lub firmę trudno skrytykować, wyśmiać, zlekceważyć. Koszt takiej prostej kampanii (bez kosztów eventu) wynosi od 5 do 10 tys. zł miesięcznie.

Zdaniem specjalistów w zasadzie każdy produkt czy marka nadaje się do kampanii szeptanej. Jednak najbardziej skuteczna jest ta metoda, zdaniem Pawła Suchockiego, dyrektora zarządzającego agencji Buzz Media, w branżach turystycznej, gastronomicznej, farmaceutycznej, produktów dla dzieci, ale kupowanych przez rodziców. Ostatnio coraz częściej z usług agencji korzystają firmy oferujące usługi finansowe i deweloperzy.

Lider opinii podpowie

W dużych agencjach marketingu szeptanego większość działań dotyczy jednak tzw. prosumentów lub liderów opinii. Zdaniem Michała Siejaka 10 proc. osób ma wpływ na to, co myśli pozostałe 90 proc. Skąd to się bierze? Te 10 proc. ma wiedzę o produktach i usługach oraz inicjatywę w rozprzestrzenianiu informacji o nich. Z punktu widzenia działań marketingowych to jedna z najważniejszych grup, do których powinna być kierowana komunikacja marki.

Z badania Gemius zrealizowanego w 2008 roku wynika, że liderami opinii można dziś nazwać nawet 36 proc. użytkowników sieci. Mają oni szerokie audytorium. Coraz więcej internautów korzysta bowiem z serwisów umożliwiających wymianę recenzji.

Zadaniem agencji jest dotarcie do liderów i takie pokierowanie ich opiniami, aby potem dzieliły się one nią z innymi użytkownikami sieci. Do wyboru liderów często stosowany jest klucz zawodowy. Agencje zapraszają ich na testy, wysyłają pełnowartościowe produkty do testowania, zapraszają na dyskusje. Koszt takiej kampanii wynosi od 50 tys. zł w górę.

Z usług tego typu korzystają nie tylko małe i średnie przedsiębiorstwa, lecz także wielkie koncerny, takie jak Bakoma, Big Star, Cleanic, Unilever, Bayer, Vox.

Skuteczny mikroblog

Zdaniem Jakuba Szpiegowskiego z portalu IPO.pl skutecznym i tanim narzędziem marketingu szeptanego, które może być prowadzone niemal własnym sumptem, może być założenie firmowego mikrobloga. Mają one jedną przewagę nad innymi serwisami: informacje zwrotne są ograniczone. Mikroblog to dziennik internetowy, w którym regularne wpisy na ogół nie przekraczają zdania. Oprócz tekstu możliwe jest zamieszczanie wideo, zdjęć czy dźwięku. Dziś za ich pośrednictwem komunikują się nie tylko firmy, lecz także samorządy, instytucje, osoby publiczne czy prywatni użytkownicy. Agencje reklamowe i specjaliści PR wykorzystują mikroblogi także do promocji marek lub pojedynczych produktów.

Warto jednak, zdaniem Szpiegowskiego, pamiętać o pewnych zasadach. Nim przystąpimy do używania tego typu rozwiązań należy wcześniej określić tzw. social media policy. Wszyscy pracownicy w firmie powinni znać siłę, a także skalę zagrożeń, jakie stoją przed komunikacją elektroniczną. Przekaz powinien być spójny z polityką przedsiębiorstwa oraz z postawą jej pracowników. Budując zbiór reguł, które będą obowiązywać wszystkich, warto określić jasno, kto i w jakim zakresie może się wypowiadać w imieniu firmy.

Nie można zapominać, że pracownicy także po godzinach pracy przeglądają firmowe zasoby, w tym strony internetowe czy różnego typu komunikatory. Ujawnienie się pracownika na mikroblogu powoduje automatycznie jego identyfikację z firmą, a więc potencjalny kontrahent bądź media chętnie przejrzą jego aktywność w internecie, co może wpłynąć na opinię o firmie.