Publikowanie gazet jest coraz droższe? Nie szkodzi. Kosztowne utrzymywanie szanowanych periodyków coraz częściej okazuje się inwestycją, która zapewnia wydawcom prestiż.

Gazety na całym świecie od kilku lat przeżywają podwójny kryzys. Z jednej strony darmowy internet podkopuje sprzedaż prasy drukowanej, z drugiej część czytelników tradycyjnych czasopism rezygnuje z ich zakupu. A jednak wyniki kilku międzynarodowych grup medialnych od dawna nie były tak dobre. To są informacje, które trudno zrozumieć szybko. Jak je wytłumaczyć?

W 2009 roku Time Warner, wydawca tygodnika „Time”, zanotował aż 4,5 mld dolarów zysku operacyjnego przy przychodach sięgających prawie 26 mld dolarów. To blisko 20-procentowa marża. Thomson Reuters też ma z czego się cieszyć. W ubiegłym, kryzysowym roku zanotował 12,9 mld dolarów przychodów, prawie dwa razy więcej niż w 2007 roku (7 mld dolarów). Bardzo wysoki – 800 mln funtów przy sprzedaży wartej 5,6 mld funtów – zysk w 2009 roku zanotował Pearson, wydawca m.in. „Financial Timesa”. A brytyjski tygodnik „The Economist” pochwalił się za rok finansowy 2009/2010 równie imponującym zyskiem 58 mln funtów przy 320 mln funtów obrotów.

Medialne przykrywki

Jak to możliwe, że wydawcy gazet niespodziewanie utworzyli jedną z najbardziej zyskownych branż, która może konkurować z przemysłem petrochemicznym, zbrojeniowym czy farmaceutycznym? Odpowiedź jest prosta. Pod nazwą wydawców „The Economist”, „Financial Timesa” czy „Time’a” kryją się firmy, których działalność wykracza poza media drukowane czy elektroniczne. Nazwa wydawanych pism to po prostu dobra marka. Drogie utrzymywanie prestiżowych periodyków stało się inwestycją, która ma przede wszystkim zapewnić markę całej grupie biznesowej.

Logo w cenie

Sprzedaż brytyjskiego sztandarowego tygodnika „The Economist”, który należy w połowie do grupy najważniejszych redaktorów, a w połowie do „Pearsona”, stoi w miejscu: w 2010 roku wynosiła 1,4 mln egzemplarzy. I, biorąc pod uwagę jego światowego zasięg, jest raczej skromna.

Jednak dla firmy o wiele ważniejsze jest utrzymywanie rozpoznawalnego i szanowanego logo. Dzięki temu szybko rozwija się Economist Corporate Network, międzynarodowa sieć wywiadowni biznesowych, oferujących nie tylko doradztwo dla przedsiębiorstw w zakresie inwestycji i strategii rozwoju, lecz także doskonałe analizy makroekonomiczne i polityczne. To właśnie one dostarczają grupie Economist Plc przeszło 2/3 dochodów. Sam Pearson nie popełnił błędu nadmiernego polegania na sprzedaży „Financial Timesa” i „Economista”. To grupa, która przede wszystkim zajmuje się sprzedażą na całym świecie podręczników – pod tym względem nie ma sobie równych. Jest numerem jeden w tej branży nie tylko w rodzimej Wielkiej Brytanii, lecz także w Unii i Stanach Zjednoczonych. To Pearson jest właścicielem powszechnie znanych wydawnictw, a przede wszystkim Penguin i Dorling Kindersley.

Po przejęciu w 2008 roku przez kanadyjską rodzinną firmę Thomson Reuters tak naprawdę już tylko z nazwy kojarzy się z czołową agencją prasową świata. Ogromne obroty, na które pracuje ponad 55 tysięcy zatrudnionych na całym świecie, tylko w 10 procentach pochodzą bowiem z branży medialnej. Cała reszta pochodzi z innych źródeł. To przede wszystkim sprzedaż danych giełdowych, kursów walutowych, wyników finansowych, ale też doradztwo biznesowe i sieć sprzedaży leków. Nawet z punktu widzenia geograficznego Reuters nie ma już wiele wspólnego z redakcją, która od 1851 roku mieściła się przy londyńskiej Fleet Street. Aż 2/3 sprzedaży firma realizuje bowiem w Stanach Zjednoczonych, a najszybciej rosnącym rynkiem jest dla niej Azja.

Ryzykowny tort

Mistrzem w wykorzystywaniu nazwy prestiżowego wydawnictwa jest jednak Time Warner. Nazwa koncernu sugeruje, że kluczem jego działalności jest wydawanie istniejącego od 1923 roku nowojorskiego tygodnika „Time”.

Jednak „Time” nie miewa się dobrze, podczas gdy Time Warner – znakomicie. Nakład tygodnika systematycznie spada – w tym roku wynosi średnio 3,4 mln egzemplarzy wobec 4,1 mln lata temu. Pismo ma także coraz mniej stron, coraz mniej reklam. Ale strategia redukcji kosztów jest przemyślana i wyprzedza spadek zainteresowania prasą drukowaną. Time Warner zbudował bowiem sobie pozycję drugiej, po Disneyu, największej grupy rozrywkowej na świecie. To przede wszystkim wielkie studia filmowe Warner Bros. Ale także popularne kanały telewizyjne, jak HBO, Cartoon Network, No i CNN.

Pozycja wisienki na torcie nie jest jednak dla najbardziej szanowanych mediów drukowanych świata bezpieczna. Redukuje je to roli narzędzia PR, który, jeśli przestanie być opłacalny, może zostać sprzedany. To kolejny etap w trwającym od wielu lat kryzysie rynku prasy drukowanej.