Wartość polskiego rynku reklamy online nieustannie rośnie. Według raportu IAB Polska w 2009 roku był on wart 1,3 mld zł, co oznacza wzrost w stosunku do 2008 roku o 12,9 proc.

Jak uważają specjaliści, reklama w internecie jest szczególnie przydatna dla małych i średnich przedsiębiorstw. Bardziej niż wielkie koncerny muszą się one bowiem liczyć z każdym groszem. Nie mogą sobie pozwolić na promocję w prasie, radiu czy telewizji. Tymczasem internet pozwala dokładniej określić grupę odbiorców, do których przekaz ma być skierowany i zminimalizować koszty dotarcia.

Ale to niejedyna zaleta. – Reklama online daje możliwości dużo większej interakcji z użytkownikiem niż tradycyjne media – twierdzi Arkadiusz Legoń, dyrektor ds. strategii agencji marketingu interaktywnego GoldenSubmarine. – Kliknięcie w baner reklamowy może być początkiem dużo bogatszej historii kontaktu internauty z marką niż obejrzenie reklamy w telewizji.

Wybierz target

Jak twierdzą specjaliści, najważniejszym etapem projektowania skutecznej reklamy w sieci jest wyodrębnienie odpowiedniej grupy docelowej. Aby to było możliwe, trzeba starannie określić co konkretnie ma być promowane. W wielu przypadkach okaże się, że wystarczy umieścić reklamę na specjalistycznym portalu, którego czytelnikami są fachowcy lub ściśle określona grupa zawodowa. Duże portale są drogie, a w dodatku dotarcie do szerokiej grupy odbiorców może się okazać całkowicie chybione i generować ogromną ilość pustych, nieowocujących oczekiwanym działaniem, odsłon.

Kolejnym krokiem jest oszacowanie funduszy, które firma zamierza przeznaczyć na kampanię. Trzeba zarezerwować środki na opracowanie odpowiedniej kreacji reklamowej oraz wykupienie miejsc, w których będzie się ona pojawiać. W niektórych przypadkach konieczne mogą okazać się fundusze na kampanię wspierającą np. marketing szeptany (celowe zatrudnianie użytkowników internetu na potrzeby wypowiedzi o produkcie lub usłudze na przykład na blogach), który w pośredni sposób ukierunkuje do odbioru głównego przekazu.

– W sieci możemy przeprowadzić efektywną kampanię zarówno dysponując budżetem 200 tys. zł, jak również mając 2 tys. zł – mówi Arkadiusz Legoń.

Wybierz rodzaj kreacji

Najpopularniejszą formą reklamy według raportu IAB Polska był w ubiegłym roku display (typowa, graficzna reklama w sieci), który wygenerował 50 proc. wydatków, o 2 proc. mniej niż w roku 2008. To animowane lub statyczne obrazy, wyświetlane jako element strony. Cena za taką kreację uzależniona jest od stopnia skomplikowania i wynosi od kilkuset nawet do kilku tys. zł.

Na drugim miejscu w raporcie IAB uplasował się SEM (marketing w wyszukiwarkach), który dostarczył 26 proc. przychodów (wzrost o 3 proc.). W Wielkiej Brytanii ten rodzaj reklamy online jest absolutnym liderem rynku. Generuje ponad 60 proc. wydatków na reklamę w sieci. Zarówno w Polsce, jak i Wielkiej Brytanii coraz bardziej popularny jest e-mailing.