„W ciągu 12 lat istnienia na rynku Google’a czytelnictwo magazynów wzrosło o 11 proc. To dowodzi, że nowe medium nie zabija starego. Tak jak kino nie zabiło radia, a telewizja kina. Silne medium może się rozwijać, oferując unikatowe doświadczenia (...)” – całostronicową reklamę o takiej treści wydrukował ostatnio amerykański magazyn „Wired”.

Polscy wydawcy podobnych ogłoszeń jeszcze nie drukują, ale też rozpoczęli kampanię, która ma poprawić wizerunek branży. W projekt zaangażowane są Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, Polskie Badania Czytelnictwa, domy mediowe, a także 15 wydawców.

– Zależy nam na poprawie atmosfery wokół wydawców i wzmocnieniu postrzegania ich jako twórców najbardziej wartościowych treści, bez których internet miałby niewiele do zaoferowania – tłumaczy Rafał Oracz, członek komisji promocji prasy Związku Kontroli Dystrybucji Prasy.

Jak słaby wizerunek ma prasa, przekonała się Małgorzata Węgierek, była członkini zarządu wydawnictwa Hubert Burda Media, wydającego magazyny „Elle” i „Top Gear”, negocjując kontrakty reklamowe. – Wszędzie słychać, że dni prasy są policzone, i niestety zarówno reklamodawcy, jak i media plannerzy ulegają temu przekonaniu – powiedziała „DGP” Małgorzata Węgierek.

A to sprawia, że gdy mają do wyboru zakup reklamy w gazetach lub w internecie, coraz chętniej wybierają sieć. Według Rafała Oracza zły wizerunek prasy nie wynika z obiektywnych faktów, lecz z kreowania przez konkurentów – głównie branży internetowej – zniekształconego obrazu. W tym celu chętnie wykorzystują negatywne informacje o sprzedaży kioskowej, pomijając pozycję w internecie. Niektóre firmy żyjące z reklamy internetowej chętnie podtrzymują przekonanie, że gazety umierają. W 2008 r. agencja interaktywna Artegence opublikowała nawet, na dodatek w prasie, całostronicowe reklamy wieszczące śmierć gazet, przedstawiające nagrobek, na którym napisane było: „Śp. prasa drukowana 1452 – 2012”.

Rafał Oracz dodaje, że prezentując dane o rynku, branża internetowa celowo rozdziela np. wydatki reklamowe w prasie na dzienniki i magazyny, bo w ten sposób może pokazać, że notuje większe wpływy i że przegania biznes prasowy.

– W prezentacji danych nie uwzględnia się wpływów wydawców z ogłoszeń. Spójrzmy prawdzie w oczy: choć sprzedaż prasy spada, to jest to jedyne medium, za które ludzie chcą płacić. To oznacza prawdziwą lojalność, tak cenną dla reklamodawców. Wszystko inne jest za darmo – podkreśla.

Badania pokazują tymczasem, że prasa jest najskuteczniejszym medium, jeśli chodzi o siłę przekazu reklamowego. Jak wynika z badania Startrack wykonanego przez dom mediowy Starcom, dzienniki i magazyny miały największą siłę reklamową: 8,72 i 9,97. Wskaźniki dla internetu są trzy razy gorsze.