Producenci piwa muszą znowu pomyśleć nad zmianą strategii reklamowych, a stacje telewizyjne uwzględnić mniejsze wpływy z reklam browarów. Taki będzie efekt ponownego ograniczenia reklam piwa w telewizjach, proponowanego przez Ministerstwo Zdrowia, jeśli przyjmie je rząd i parlament.

Projekt noweli ustawy o wychowaniu w trzeźwości ma już Rada Ministrów, ale nie został jeszcze przyjęty. Ministerstwo proponuje w nim powrót do ograniczeń, które obowiązywały już sześć lat temu - reklama piwa w telewizji, radiu, kinie i teatrze dopuszczona jest tylko w godzinach od 23 do 6 rano.

Obecnie piwo może reklamować się w tzw. prime time od godziny 20, czyli czasie największej oglądalności telewizji. Stacje sprzedają wówczas reklamy po najwyższych cenach. Blokada anteny do godz. 23 oznacza mniejsze pieniądze dla telewizji. Gdy obowiązywała poprzednim razem, dom mediowy Starcom szacował, że wydatki browarów spadły wówczas o 17 proc., podczas gdy w 2004 roku, po zniesieniu restrykcji, wzrosły około 20 proc. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji oszacowała z kolei, że po wprowadzeniu zakazu wydatki browarów skurczyły się realnie o 40 mln zł jednego roku. Jak będzie tym razem?

- Pieniędzy na reklamę w telewizjach ostatecznie będzie mniej. Browary położą na pewno nacisk na inne formy reklamowe, jak np. sponsoring oraz w innych mediach. Może też dojść do nieco absurdalnej sytuacji, że w blokach reklamowych po godz. 23 będziemy mieli same reklamy piwa - mówi Piotr Bieńko z domu mediowego MPG.

Wpływy telewizji od producentów piwa mogą być więc niższe co najmniej o 1/3, czyli o około 40-50 mln zł. Telewizje ucierpią także dlatego, że nawet teraz - gdy nie ma ograniczeń - browary zaczęły wydawać mniej. W 2007 roku do połowy września wydały na reklamę telewizyjną 207,8 mln zł, wynika z danych AGB Nielsen Media Research. W tym przeznaczyły jednak na promocję mniej - 194,4 mln zł. Realnie, czyli po odliczeniu rabatów, kwoty te są około połowy mniejsze. To efekt zmian strategii browarów, które większy nacisk zaczęły kłaść na inne formy reklamy - np. outdoor i punkty sprzedaży.

- Reklama w punktach sprzedaży rzeczywiście jest coraz ważniejsza - przyznaje Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej, producenta piwa takich marek jak Lech czy Tyskie.

Ministerstwo twierdzi, że dzięki ograniczeniom spadnie spożycie piwa wśród młodzieży.

- Reklamy wpływają na zmiany rynkowych udziałów poszczególnych marek, a nie sprzedaży kategorii. Państwo powinno zacząć egzekwować przepisy o zakazie sprzedaży alkoholu, a nie wprowadzać populistyczny zakaz reklam - uważa Paweł Kwiatkowski.