O 10–40 proc. skurczą się przychody agencji reklamowych i domów mediowych. Z powodu recesji firmy zmniejszają zespoły, ale bronią się przed masowymi zwolnieniami. Na ożywienie i wzrost przychodów można liczyć dopiero pod koniec przyszłego roku.
Przychody agencji reklamowych będą w tym roku o 10-20 proc. mniejsze niż przed rokiem, domów mediowych – nawet o 40-50 proc. – wynika z szacunków przedstawicieli branży, z którymi rozmawiał DGP i raportu domu mediowego ZenithOptimedia Polska. To efekt spowolnienia w gospodarce, które spowodowało sięgającą 15 proc. recesję na rynku reklamy. Firmy szukają więc oszczędności, ale bronią się przed masowymi zwolnieniami i bankructwami.

Klienci chcą taniej

– Odkąd wszyscy zaczęli używać słowa kryzys, klienci coraz częściej zaczęli to wykorzystywać i domagać się niższych cen. To jest problem całej branży reklamowej – mówi DGP Marek Gargała, dyrektor zarządzający Publicis, jednej z największych agencji na rynku, pracującej m.in. dla takich firm, jak Axa i Orange.
Firmy domagają się, by agencje obniżały swoje stawki o 10-20 proc. Najczęściej kończy się na kilkunastoprocentowych upustach.
– Spadek wydatków na reklamę musiał przełożyć się także na przychody agencji. To problem, tym większy, że od poprzedniego kryzysu w latach 2001-2003 stawki specjalnie nie wzrosły – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, zrzeszającego kilkadziesiąt największych agencji i domów mediowych na polskim rynku.
Nie lepiej wygląda sytuacja w domach mediowych, które zajmują się planowaniem kampanii reklamowych. Według ostatniego raportu ZenithOptimedia Polska, jednego z największych domów mediowych na polskim rynku, w I półroczu tego roku tylko dwa domy mediowe osiągnęły obroty przekraczające 1 mld zł, podczas gdy rok wcześniej taki wynik miały aż cztery.
Pod względem wielkości planowanych kampanii prowadzi w tym roku Mediaedge:cia z obrotami wynoszącymi 1,14 mld zł, a drugi jest Zenith- Optimedia Polska, którego obroty sięgnęły 1,09 mld zł. Przychody trzeciego – Starcomu – wyniosły już 897,8 mln zł. W rzeczywistości obroty osiągane przez domy mediowe są średnio o połowę niższe od podawanych, bo media udzielają ogromnych rabatów od ustalonych cen.
– Sytuacja rynkowa wymusiła na mediach znaczne obniżki cen, które między IV kwartałem 2008 r. i II kwartałem 2009 r. zbliżały się do 45–50 proc. i to niezaprzeczalnie miało wpływ na przychody osiągane przez domy mediowe – mówi Jakub Potrzebowski, prezes Zenith- Optimedia Polska.
Wielkość budżetu reklamowego klienta jest bardzo ważna, bo to od jego wysokości zależy, ile ostatecznie trafi do kasy domu mediowego. W czasach dobrej koniunktury marża, jaką pobierały od klientów domy, wynosiła od 3 do 5 proc. obsługiwanego budżetu.
– Dziś nasze marże spadły realnie do 1,5-2,5 proc. – mówi DGP przedstawiciel jednego z domów mediowych.



Bez masowych zwolnień

Choć sytuacja jest trudna, na rynku nie doszło jeszcze do upadków firm. Jak dotąd łączyły się mniejsze agencje, jak np. Grey Matters z firmą Air Agency. Część zespołu tej pierwszej straciła w efekcie pracę, ale znawcy rynku podkreślają, że w firmach nie było jak dotąd masowych zwolnień.
– Oczywiście, niektóre firmy trochę odchudziły zespoły, ale nie było trzęsienia ziemi. Wszyscy wyciągnęli naukę z poprzedniego kryzysu i nie sięgnęli po głębokie cięcia, wiedząc, że to może się odbić niekorzystnie na jakości pracy – mówi Paweł Tyszkiewicz.
– Największe domy mediowe zamroziły przyjęcia. Jeśli ktoś opuszcza firmę dobrowolnie, nie przyjmuje się nikogo na jego miejsce – mówi przedstawiciel jednego z domu mediowych.
– Rynek pracownika ewidentnie się skończył. Ale w branży nie było dramatycznych zwolnień z powodów ekonomicznych. Liczba zleceń się bowiem nie zmieniła. Pracy jest tyle samo, tyle że klienci chcą za nią mniej płacić. Nie można więc drastycznie redukować pracowników, bo powstałyby trudności z obsługą klientów – tłumaczy Marek Gargała.

Drobne oszczędności

Prostym pomysłem na ograniczenie kosztów jest zmniejszenie wydatków na wynajem biur. Coraz częściej słyszy się o firmach, które przenoszą się z centrów miast do bardziej odległych dzielnic, gdzie czynsze są znacznie niższe.
Na początku października kierowana przez Marka Gargałę Publicis przeprowadziła się do nowej siedziby w warszawskim budynku Babka Tower, wyprzedając przy okazji w serwisie aukcyjnym Allegro np. zdobyte nagrody czy niezrealizowane pomysły kampanii reklamowych. Branża odebrała to jednoznacznie jako cięcie kosztów spowodowane spadkiem przychodów. Marek Gargała podkreśla, że firmie skończyła się po prostu umowa najmu poprzedniego lokalu. Przyznaje jednak, że stało się to w doskonałym momencie.
– Mamy powierzchnię porównywalną do poprzedniej, ale kupiliśmy ją na lepszych warunkach – mówi DGP szef Publicis.

To nie koniec problemów

Szacunki domów mediowych nie wróżą szybkiego wyjścia z recesji. Według Zenith- Optimedia Polska w całym 2009 roku wydatki reklamowe firm będą niższe o 6 proc. Starlink przewiduje, że skurczą się one o 9,4 proc. Największy spadek – o prawie 15 proc. – zapowiada CR Media Consulting.