Prowadzisz firmę – sprawdź, czy konkurenci nie wykorzystują twojej marki po to, by skuteczniej reklamować się w internetowych wyszukiwarkach.

Chodzi o słowa kluczowe wykorzystywane w reklamie w wyszukiwarkach (SEM). Reklamodawca określa słowa kluczowe, po wpisaniu których do wyszukiwarki internaucie wyświetli się konkretna reklama. Niektóre marki są jednak tak popularne, że ich nazwa utożsamiana jest z konkretnym produktem. Użycie więc nazwy marki jako słowa kluczowego może dać lepsze efekty reklamowe.

Wykorzystują to np. partnerzy handlowi operatora telekomunikacyjnego Netia. Po wpisaniu w wyszukiwarce internetowej słowa neostrada – czyli nazwy produktu Telekomunikacji Polskiej – oprócz linku do usługi na drugiej pozycji wyświetla się też oferta operatora Netia: Tani internet, promocje! W USA zjawisko jest znacznie bardziej powszechne, a wiele spraw zakończyło się w sądzie. Najczęściej pozwami przeciwko Google za to, że sprzedaje konkurentom słowa odpowiadające nazwom marek. Wytaczały je m.in. American Airlines, Louis Vuitton czy firma ubezpieczeniowa Geico. Niektóre kończyły się po myśli właścicieli marek, inne po myśli Google.

Jednak, jak się okazuje, także w Polsce przypadek Netii i TP nie jest odosobniony.

– U nas miesięcznie pojawią się trzy, góra cztery takie sprawy – podkreśla Artur Banach, prezes firmy Netsprint.pl.

Podkreśla, że na rynku reklamy internetowej panuje niepisana zasada, że firmy mogą wykupić w wyszukiwarce słowo będące jednocześnie nazwą marki konkurenta, ale pod warunkiem, że nie pojawi się ono w samej treści reklamy.

– Staramy się sami monitorować te kwestie, ale najczęściej interweniujemy wtedy, gdy ktoś zgłosi naruszenie. Nie znam przypadku, by ktoś z naszych klientów poszedł do sądu, bo większość spraw udaje się rozwiązać na bieżąco – mówi Artur Banach.

Artur Waliszewski, szef Google Polska, podkreśla, że w Polsce właściciel chronionej marki może zgłosić zastrzeżenie, co do zastosowania ich znaków towarowych zarówno w tekście reklamy, jak i w słowach kluczowych.

– Ale takich spraw nie ma zbyt wiele – mówi.

Gdy dochodzi do naruszenia, Google blokuje możliwość użycia konkretnego słowa zarówno w treści reklamy, jak i jako słowa kluczowego i nie pozwala na ich ponowne użycie.

Szef Google Polska podkreśla jednak, że sprawa jest bardziej kłopotliwa dla właścicieli marek, których nazwy mają także inne znaczenie i zastosowanie w codziennym życiu. Trudno zabronić komuś używania jako słowa kluczowego np. słowa merlin, skoro to także imię legendarnej postaci, a nie tylko e-sklepu.

– W takich sytuacjach nie zawsze możemy spełnić postulaty właściciela marki. Każdy przypadek jest oczywiście inny, a zdania w branży są w tej sprawie podzielone. Niektórzy chcieliby, by w ogóle nie można było używać obcych marek jako słów kluczowych. Inni, że to zbyt daleko idące ograniczenie – dodaje Artur Waliszewski.

269,1 mln zł wydały firmy w ubiegłym roku na reklamę w wyszukiwarkach internetowych (tzw. SEM)