Gdy firmy zmieniają swoje strategie reklamowe: tną wydatki, a kampanie stricte sprzedażowe i promocyjne wypierają te wizerunkowe, zmierzenie efektywności każdej kampanii staje się obsesją marketerów.

– To błąd – ostrzegają specjaliści i przestrzegają. – Rezygnacja z inwestycji w wizerunek może poważnie zaszkodzić marce.

Efektywność najważniejsza

Zdaniem Anny Lubowskiej, prezes Mediaedge: CIA, jednego z największych domów mediowych, strach przed głębszym spowolnieniem, a tym samym spadkiem przychodów, sprawia, że firmy kładą większy nacisk na efekty. Słowo efektywność odmieniane jest dziś wśród marketerów przez wszystkie przypadki. A to oznacza, że kampanie wizerunkowe, których efekt trudno zmierzyć, ustępują sprzedażowym. W takim podejściu kryje się jednak pułapka.

– Dążenie do zwiększenia mierzalności efektów inwestycji reklamowych może wpłynąć negatywnie na sięganie przez klientów po rozwiązania nietypowe, innowacyjne – w wielu wypadkach efekty tych działań są niemierzalne. A na pewno trudniej mierzalne niż kampanii telewizyjnych i internetowych – podkreśla Anna Lubowska.

Z kolei Jarosław Ziębiński, prezes agencji reklamowej Leo Burnett Asia-Pacific, ostrzega, że zerwanie komunikacji między marką a klientami prowadzi do utraty sympatii i zaufania nabywców. Zrażeni klienci zwykle już nie wracają do takich produktów czy usług, ale sięgają po inne.

Na razie, według Anny Lubowskiej, reklamodawcy zachowują się wciąż racjonalnie.

Dominują kampanie produktowe, ale wyraźnie mniej wprowadza się nowości. Natomiast bardziej ekskluzywne marki wciąż wspierają swój wizerunek.

– Nie obserwujemy dramatycznej zmiany relacji kampanii sprzedażowych do wizerunkowych, jedynie reklamodawcy są ostrożniejsi, dysponują wyraźnie bardziej ograniczonymi środkami, ale zachowują się zgodnie z dotychczasową logiką swoich kategorii – podkreśla.

W branży telekomunikacyjnej kampanie promocyjne zawsze pochłaniały ostatnią część budżetów reklamowych, nawet w czasach dobrej koniunktury. Natomiast producenci i dystrybutorzy odzieży z wyższej półki, choć stosują obecnie duże promocje, komunikują o nich na poziomie półki sklepowej, bo w reklamie wciąż większy nacisk kładzie się na wizerunek.

Segmentem, który najbardziej stawia na efektywność, jest internet, w którym wydatki – wbrew recesji na całym rynku – wciąż rosną. Ale nawet przedstawiciele największych graczy na rynku internetowym przestrzegają przed ślepą wiarą tylko w sprzedażowe modele reklamy.

– To dobrze, że reklamodawcy cenią kampanie obliczone na bezpośrednie, mierzalne efekty. Ale nie można popadać w przesadę. Internauta może wiele razy zobaczyć konkretną reklamę, ale kliknąć na nią za drugim albo za 40 razem, lub wcale. O tym, kiedy to się stanie, decyduje w sporej mierze wizerunek marki. Nie można całkowicie zapomnieć o takim charakterze komunikacji, bez względu na to, jak skuteczne są kampanie sprzedażowe – mówi Artur Waliszewski, szef Google Polska.

Anna Lubowska przyznaje, że nie ma jednej recepty na skuteczną proporcję kampanii sprzedażowych w stosunku do wizerunkowych. Kluczem do rozwiązania tego dylematu jest odpowiedź na pytanie, jak spadek dochodów, ale także aspekty psychologiczne, wpływają na postawy konsumentów w relacji do mojej kategorii produktów. Te reakcje bywają różne.

Gdy konkurencja oddaje pole

Są kategorie, w których nie będzie redukcji popytu, lub wręcz istnieje szansa na dodatkowy popyt wynikający z potrzeby skompensowania sobie ograniczonej konsumpcji w innych kategoriach. Są, jak podkreśla Anna Lubowska, też kategorie, w których w czasach kryzysu konsumenci uaktywniają się w poszukiwaniu najniższej ceny.

Innym sposobem wyprzedzenia konkurencji jest zwiększanie wydatków na reklamę, gdy rywale oddają pole. Podobne działania w przeszłości kończyły się sukcesem, a inwestowanie w tym czasie ma wiele plusów.

– Mniejszy ruch na rynku reklamowym pozwala łatwiej przebić się z reklamą, jej koszt jest mniejszy, łatwiej też przekonać konsumenta, kiedy konkurenci milczą – przekonuje szefowa Mediaedge:CIA.