W II kwartale 2009 r. wydatki przedsiębiorstw na reklamę będą niższe o 10–15 proc. Najbardziej tracą dzienniki i magazyny, spadają też przychody radia i telewizji, zyskuje internet. W tym roku nie ma szans na odrobienie spadków, drobne odbicie jest możliwe w IV kwartale.
Jest kiepsko – tak o sytuacji na rynku reklamy w II kwartale mówią przedstawiciele mediów, domów mediowych i reklamodawców. Z zebranych informacji wynika, że w II kwartale recesja w reklamie jeszcze się pogłębiła, a spadek wydatków na promocję w mediach wynosi od 10 do nawet 15 proc.
– Nie widać odbicia – mówią przedstawiciele rynku – a jedyny możliwy termin, w którym można się spodziewać pierwszego ożywienia, to końcówka roku.
– Szacujemy, że II kwartał może być gorszy od I, a spadek w stosunku do ubiegłego roku sięgnie 13–14 proc. – mówi Maciej Chodorowski, członek zarządu CR Media Consulting.
Według tej firmy w I kwartale rynek skurczył się o 11 proc. względem 2008 roku.

W telewizji wciąż spada

W telewizjach potwierdzają się na razie czarne scenariusze sprzed dwóch miesięcy. Podczas ogłaszania wyników za I kwartał Karen Burgess, członek Grupy TVN ds. finansowych, zmroziła rynek informacją, że w kwietniu wydatki reklamowe w TVN spadły aż o 16 proc. Spółka nie chciała komentować, jak jest dzisiaj, ale wygląda na to, że niewiele się zmieniło.
– Przychylam się do tego, co prognozował TVN. Wydatki w II kwartale są niższe o jakieś kilkanaście procent w stosunku do ubiegłego roku. Ale na szczęście nie widać symptomów pogłębiania się złej sytuacji – mówi Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media, biura reklamy Grupy Polsat.
– Spadek mógł być większy niż w I kwartale – uważa Piotr Bieńko, dyrektor w domu mediowym Universal McCann.
Według TVN w I kwartale rynek reklamy telewizyjnej skurczył się o ponad 5 proc. CR Media Consulting szacowały natomiast spadek na 8,2 proc.

Ostre cięcia w TV

By zatrzymać reklamodawców, stacje musiały zdecydować się na duże, bo nawet kilkudziesięcioprocentowe obniżki cen reklam. Biorąc pod uwagę dane przygotowane dla GP przez firmę AGB Nielsen Media Research na temat wydatków w stacjach na podstawie cenników reklamowych, od początku kwietnia do 8 czerwca cały rynek telewizyjny wzrósł o 7,5 proc., do 2,66 mld zł. Najbardziej urosły wpływy TVP: przychody Jedynki o 23,7 proc., do 366,8 mln zł, Dwójki – o 24,7 proc., do 256,2 mln zł. Znacznie wolniej – o 6,8 proc., do 661,1 mln zł – rosły przychody TVN, ale ta stacja zebrała w tym czasie najwięcej pieniędzy z reklam. Jedynie Polsat na razie traci – jego przychody spadły o 13,3 proc., do 529,4 mln zł. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że od stawek cennikowych stacje udzielają 40–60 proc. rabatów, w rzeczywistości pieniędzy w telewizjach jest mniej niż rok temu.
Według naszych informacji w maju i czerwcu stacje sprzedały cały dostępny czas reklamowy.
– To, że sprzedano cały towar, o niczym nie świadczy, bo stacje musiały po prostu korygować ceny w ostatnich miesiącach, by zatrzymać reklamodawców – tłumaczy Stanisław Janowski.



W innych mediach gorzej

Telewizjom, co specjaliści zapowiadali jeszcze przed kryzysem, będzie jednak łatwiej bronić się przed kryzysem, bo wciąż jest to medium o największym zasięgu i najłatwiej za jego pomocą dotrzeć do największej grupy potencjalnych klientów. Wprawdzie specjaliści mówią, iż wydatki reklamodawców skurczą się także w telewizjach, ale nie aż tak, jak w prasie, kolorowych magazynach czy stacjach radiowych.
Nie widać na razie poprawy sytuacji w dziennikach i magazynach, które w I kwartale straciły (w zależności od szacunków) 10–13 proc. budżetów. Kampanie wizerunkowe, dla których najlepsza jest prasa, są dziś w odwrocie, a firmom zależy przede wszystkim na zwiększaniu sprzedaży. Wydawcy starają się, jak mogą, by jednak zatrzymać reklamodawców: obniżają ceny, wprowadzają nowe oferty reklamowe i sprzedają pakiety reklamowe łączące reklamę w druku i on-line.
Zainteresowanie reklamą internetową jest dzisiaj tak duże, że dochodzi do sytuacji, w których wydawcy muszą namawiać reklamodawców, by oprócz on-line skusili się też na reklamę w druku. Ale budżety, na jakie liczyć mogą wydawcy, wciąż są obcinane.
– Niestety, nie widać na razie zmiany na lepsze – mówi Rafał Leszczyński, analityk Departamentu Prasy CR Media Consulting.
Zdaniem Jakuba Potrzebowskiego, prezesa domu mediowego ZenithOptimedia Polska, od kwietnia widoczne są lekkie spadki budżetów, co daje podstawy do korekty ostatnich przewidywań.
– Największe spadki budżetów i udziałów dotkną w tym roku prasę, a w szczególności gazety – minus 14,7 proc. Przewidujemy również zmniejszenie wydatków na magazyny o około 12 proc. Spadek inwestycji w prasie jest wynikiem szybszego rozwoju innych mediów, w tym internetu. Pomimo zmniejszenia udziałów i budżetów ceny w prasie nieznacznie rosną. Mają na to wpływ najwięksi wydawcy, u których ceny cennikowe rosną dużo szybciej niż rabaty – mówi Jakub Potrzebowski.
Niewiele zmieniło się też w stacjach radiowych, które w I kwartale straciły 7,5 proc. przychodów. Wydatki wciąż zwiększa branża internetowa. Wzrost szacować można na 10–13 proc., ale przedstawiciele niektórych serwisów twierdzą, że wciąż zwiększają przychody w tempie 17–20 proc. w stosunku do ubiegłego roku.

Outdoor ma się trochę lepiej

Według Lecha Kaczonia, prezesa zrzeszającej branżę Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, który dopiero zbiera dane podsumowujące II kwartał, sprzedaż, szczególnie w przypadku klasycznych nośników, ma się dobrze.
– Generalnie nie jest źle. II kwartał będzie na pewno lepszy niż I – uważa Lech Kaczoń.
– Wydatki na reklamę outdoor dotychczas charakteryzowały się stabilnością, a zainteresowanie klientów budziły kolejne nowości podążające za rozwojem rynku – mówi Jakub Potrzebowski.
Wszystko wskazuje na to, że oddechu nie pozwoliła złapać mediom także kampania wyborcza do europarlamentu. Partie nie wydały na nią kokosów.
– Skala wydatków związanych z eurowyborami, w porównaniu z kampanią wyborczą do parlamentu czy kampanią prezydencką, była znacznie mniejsza. Oczywiście, to były dodatkowe pieniądze, ale nie aż takie, by mieć wpływ na sytuację na rynku – tłumaczy Stanisław Janowski.
Lech Kaczoń podkreśla, że partie nie szastały pieniędzmi: ogólnopolskie kampanie prowadziły tylko PiS i PSL, PO działała bardziej lokalnie, nie wspominając już o SLD, który promował lokalnie wybranych kandydatów.
– Szacuję, że kwoty były podobne do tych, które wydano na outdoor podczas poprzednich eurowyborów, czyli około 4,5–5 mln zł. To nie miało dużego wpływu na sytuację na rynku – dodaje Lech Kaczoń.



Kiedy odbicie

Według Piotra Bieńki, można mieć nadzieję, że – przynajmniej w telewizji – sytuacja zacznie się poprawiać jeszcze w tym roku.
– Oczywiście dopiero w II półroczu. W II kwartale stacje obniżyły ceny, sprzedając w konsekwencji cały czas reklamowy. Być może ceny osiągnęły zatem dno, od którego nastąpi jakieś odbicie – zastanawia się Piotr Bieńko.
– Większość ekonomistów uważa, że rynek ruszy w 2010 roku, a ponieważ rynek reklamy zawsze reaguje wcześniej, można mieć nadzieję, że pewne odbicie zauważymy już w IV kwartale – dodaje Stanisław Janowski z Polsat Media.
– Po słabszym I kwartale obecnie widać na rynku stabilizację. Myślę, że można spodziewać się pierwszego ożywienia w II półroczu, szczególnie IV kwartale – uważa Dariusz Dąbski, prezes TV Puls.
Większość analityków i obserwatorów nie tryska jednak optymizmem. Analitycy ZenithOptimedia Polska skorygowali właśnie – na gorsze – prognozy na temat wielkości rynku reklamy w tym roku. Wcześniej zakładali, że rynek skurczy się o około 1 proc., teraz prognozują spadek o 4,2 proc.
– W 2009 roku przewidujemy spadek wartości rynku do 7,431 mld zł. Ta sytuacja nie zmieni się w 2010 roku, w którym przewidujemy spadek na poziomie porównywalnym z 2009 rokiem. Wpływ na taką sytuację ma wciąż pogłębiająca się recesja. Rok 2011 powinien przynieść pierwsze wzrosty na poziomie ok. 7–8 proc. Będą one wynikiem działań reklamowych, związanych ze zbliżającymi się mistrzostwami Europy w 2012 – przewiduje Jakub Potrzebowski z Zenith-Optimedia Polska.
– W tym roku nie spodziewałbym się poprawy. Szacujemy, że rynek skurczy się nieco o ponad 10 proc. W IV kwartale można spodziewać się najwyżej mniejszych spadków w reklamie – dodaje Maciej Chodorowski z CR Media Consulting.

Internet wciąż zyskuje

Według ZenithOptimedia w kryzysie zyska internet. Z informacji GP wynika, że firmy nadal chętnie zwiększają swoje nakłady na reklamę internetową. Marketerzy są dziś pod presją mierzenia efektywności przeprowadzonych kampanii, a sieć zapewnia im takie dane na temat przeznaczonych na nią pieniędzy.
– Bardzo dynamiczny wzrost wydatków i udziałów internetu związany jest z coraz większą jego dostępnością i rozwojem. Internet staje się coraz większą konkurencją niemal dla wszystkich mediów – zwłaszcza dla płatnych gazet i magazynów. Przewidywany wzrost internetu w 2009 roku w porównaniu z 2008 rokiem to ok. 16,8 proc. – uważa Jakub Potrzebowski.
Wciąż dobrze radzi sobie na rynku reklamy kino. Jego zasięg, a tym samym ceny i udział w rynku są jednak niewielkie, a dodatkowo – sprzedaż biletów, mimo kryzusu, stale w Polsce rośnie. – Kino notuje stały wzrost wydatków – niewielkie wzrosty wynoszą około 1–3 proc. Mimo kryzysu kino jest stosunkowo niedrogą formą wypoczynku i relaksu, więc ludzie niechętnie z niej rezygnują – dodaje Jakub Potrzebowski.
2011 rok dopiero wtedy według ekspertów rynek reklamy odnotuje niewielki, 7–8-procentowy wzrost