Reklamujący się przedsiębiorcy mogą porównywać oferowane przez siebie produkty z mniej atrakcyjnymi towarami rynkowego rywala. Reklama porównawcza w internecie, prasie czy telewizji nie może jednak naruszać zasad uczciwej konkurencji.
Nawet wysokiej jakości i tanie produkty nie sprzedadzą się same. Przekonują się o tym coraz bardziej przedsiębiorcy, którzy widzą, jak ich branżowi konkurenci podbijają nowe rynki dzięki reklamie swoich towarów i usług. W ostatnim czasie coraz większą popularnością i siłą oddziaływania cieszy się reklama porównawcza. Jej głównym atutem jest to, że w odróżnieniu od innych rodzajów reklamy daje możliwość pokazania konsumentom atutów własnej oferty poprzez zestawienie jej z ofertą konkurenta. Każdy przedsiębiorca, który chce się w ten sposób promować w radiu, telewizji czy internecie, powinien jednak pamiętać, aby robić to z poszanowaniem regulacji prawnych dotyczących uczciwej reklamy.

Porównanie rynkowych ofert

Zasady korzystania z reklamy porównawczej określa ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepisy definiują ją jako reklamę umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Zadaniem reklamy porównawczej jest poinformowanie nabywcy o równorzędności, a najczęściej – przewadze własnej oferty nad ofertą innego przedsiębiorcy (jak to czyni ostatnio jeden z operatorów sieci komórkowych). W efekcie oglądający reklamę konsumenci mają odnieść nieodparte wrażenie, że produkty konkurencyjne są gorsze niż reklamowane.
Reklama porównawcza może oddziaływać na konsumentów w sposób bezpośredni (gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora XYZ) lub pośredni (w tym przypadku nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji, lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora). Prawidłowo przygotowana reklama porównawcza musi być zestawieniem ze sobą konkretnych produktów. Nie może to więc być reklama porównująca określony produkt z resztą produktów konkurenta lub ogółu innych przedsiębiorców mających podobną ofertę, np. najlepsza restauracja w Polsce.

Liczą się dobre obyczaje

Aby uniknąć zarzutu, że rozpowszechniana przez przedsiębiorcę reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, musi ona być zgodna z dobrymi obyczajami. Żeby można było wykluczyć taką sytuację, muszą zostać spełnione łącznie przesłanki wymienione w art. 16 ust. 3 pkt 1–8 oraz w ust. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tymi przesłankami nie może to być m.in. reklama wprowadzająca w błąd, musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Wolno więc porównywać w reklamie tylko produkty bezpośrednio ze sobą konkurujące, np. piankę do golenia z żelem do golenia, ale już nie z kremem po goleniu. Reklama porównawcza nie może dyskredytować towarów, usług, jak również działalności przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta. Reklama porównawcza musi zestawiać co najmniej jedną cechę towarów i usług (np. ich cenę). Cechy te muszą być charakterystyczne, sprawdzalne i typowe dla danego towaru. Nie można więc powoływać się na cechy, które nie mają większego znaczenia przy korzystaniu z towaru.



Pozew przeciw reklamodawcy

Reklama porównawcza, chociaż bardzo skuteczna, jest wykorzystywana w Polsce i Europie znacznie rzadziej niż w Stanach Zjednoczonych (gdzie zaciętą batalię toczą m.in. producenci Pepsi i Coca-Coli) czy Wielkiej Brytanii, gdzie stosuje się ją już od połowy lat 70. Ma na to wpływ przede wszystkim fakt, że polskie regulacje prawne praktycznie zakazywały stosowania tej formy reklamy do 2000 roku, kiedy uściślono przesłanki dopuszczalności jej stosowania w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (była ona zakazana, chyba że zawierała informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów).
Reklama porównawcza jest dopuszczalna tylko dlatego, że widziano w niej pozytywne skutki dla rozwoju konkurencji i przejrzystości rynku. Zupełnie odwrotne efekty może wywołać jednak reklama porównawcza niespełniająca warunków przepisanych prawem. Dlatego stanowi ona czyn nieuczciwej konkurencji i uprawnia poszkodowanego wskutek jej rozpowszechnienia przedsiębiorcę do wytoczenia powództwa cywilnego przeciwko nierzetelnemu konkurentowi. Może on domagać się w nim przede wszystkim zaprzestania emisji reklamy, odszkodowania, wydania bezprawnie uzyskanych korzyści czy opublikowania przeprosin w prasie lub telewizji.
DOZWOLONE PORÓWNANIA
Reklama porównawcza jest dopuszczalna, gdy:
● nie wprowadza w błąd
● porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu,
● porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług,
● nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem,
● nie dyskredytuje konkurenta,
● nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób cudzej renomy,
● nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym.
Podstawa prawna
Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. 2003 r. nr 153, poz. 1503 z późn. zm.).