Efektywność działania w zakresie CSR wymaga przemyślanej, długofalowej strategii, skutecznego mierzenia działań i raportowania wyników.

Podejście strategiczne

Grupa Danone należy do czołówki światowych liderów innowacyjnego łączenia w biznesie aspektów ekonomicznych ze społecznymi i środowiskowymi. W ostatnich latach to Danone Polska wniósł do Grupy ciekawe pomysły, inspirując menedżerów w innych krajach, np. strategiczny program społeczny „Podziel się Posiłkiem” realizowany od 2002 r., czy kształt polskich raportów CSR.

Podejście do CSR rozwijało się latami, w miarę doświadczeń zdobywanych na polskim rynku. W 2003 r. Danone ujął swoją aktywność CSR w ramy programu Danone Way, który zakładał stałe usprawnianie funkcji firmy w oparciu o zasady odpowiedzialnego biznesu. Dzięki pracy niemal 200 pracowników zweryfikowano około 100 praktyk biznesowych i zaprojektowano ich poprawę. Ciągła weryfikacja procesów biznesowych zmieniła podejście pracowników do CSR. Udało się przekonać ich, że CSR to nie tyle dobroczynność co sposób funkcjonowania biznesu.

Kolejne lata przyniosły wiele nowych przedsięwzięć. Wprowadzono m.in. zasady Karty Żywności, Żywienia i Zdrowia Grupy Danone. Wraz z nimi pojawiły się działania edukacyjne, mające podnieść poziom wiedzy konsumentów na temat zasad zdrowego żywienia. Strategiczny program „Podziel się Posiłkiem” został rozszerzony o możliwość wolontariatu dla pracowników. Wraz z Instytutem Matki i Dziecka, Biedronką i Lubellą powołano „Partnerstwo dla Zdrowia”. Stworzono „Mleczny Start” – pierwszy w Polsce produkt użyteczny społecznie. W 2008 r. proces budowy długofalowej strategii CSR został ściśle zintegrowany ze strategią biznesową firmy na polskim rynku na lata 2009 – 2013.

Pomiar odpowiedzialnego zarządzania

Część zysków ze sprzedaży produktów Danone przeznacza na dożywanie dzieci w Polsce. Najważniejszym, policzalnym efektem zaangażowania CSR jest liczba posiłków, sfinansowanych dzięki programowi „Podziel się Posiłkiem”. W trakcie 5 edycji programu dzięki Danonowi i partnerom: Fundacji Polsat i Bankom Żywności - do najbardziej potrzebujących dzieci trafiło 7 409 024 posiłków. W 2008 r. w działaniach CSR wzięło udział 11 proc. pracowników Danone'a.

W ciągu ostatnich trzech lat świadomość programu wśród konsumentów wzrosła z 67 do 79 proc. Badania pokazały, że konsumenci znający ten program znacznie lepiej oceniają takie elementy wartości marki Danone, jak: zaufanie do firmy, jej dbałość o ludzi, czy kompleksową odpowiedzialność.

Efektywne gospodarowanie zasobami jest przyjaźniejsze dla natury i obniża koszty działania firmy. W ciągu ostatnich trzech lat Danone zredukował zużycie wody (w przeliczeniu m3 na tonę produktu) o 25 proc. i o 16 proc. zużycie energii (w przeliczeniu kWh na tonę produktu).

W obszarze relacji z pracownikami regularnie, co 2 lata, Danone mierzy poziom ich zadowolenia z pracy. Najistotniejsze jest to, że firma angażuje ich w ten proces – to oni sami określają kierunki zmian. Dzięki temu wierzą w skuteczność badań i powstających na ich podstawie programów naprawczych, np. satysfakcja z programów rozwoju indywidualnego wzrosła w ostatnich trzech latach z 80 do 88 proc.

Raportowanie społeczne

W 2006 r. tworząc pierwszy raport społeczny „Przegląd CSR” Danone chciał osiągnąć 3 cele – (1) pokazać przykłady odpowiedzialnego zarządzania, (2) nawiązać dialog z kluczowymi interesariuszami i (3) przeanalizować społeczny i środowiskowy wpływ działania firmy na otoczenie. Ambicją firmy była też edukacja otoczenia w zakresie podejścia do CSR. Dlatego raport trafił też do środowisk akademickich i naukowych. W 2007 r. publikacja ta została uznana za najlepszy Raport Społeczny w Polsce. Niezależne jury podkreśliło jego aspekty edukacyjne i kompleksowe potraktowanie odpowiedzialności w firmie. W procesie przygotowania „Przeglądu CSR” brało udział blisko 20 menedżerów. Wspólne tworzenie raportu podniosło świadomość pracowników w zakresie realizowanych przez firmę przedsięwzięć w tym zakresie i sprzyjało zwiększaniu ich zaangażowania w projekty CSR. To właśnie pracownicy zgłosili potem wiele pomysłów na działania w dziale zakupów, czy HR. Zaangażowali się też w promocję raportu oraz idei CSR wśród dostawców i partnerów.

W ramach obecnie realizowanej strategii Danone planuje wydawać raport społeczny co dwa lata.

Bartosz Rowiński

OPINIA

Przemek Pohrybieniuk
członek zarządu, dyrektor ds. relacji zewnętrznych i zrównoważonego rozwoju w Danone

Dla Danone strategiczne podejście do CSR to proces zarządzania, który stawia przed nami ciągle nowe wyzwania. Staramy się im sprostać i stale rozwijać nasze standardy w tym zakresie. Daje nam to też szansę na poszukiwanie innowacyjnych pomysłów i osiąganie lepszych wyników we wszystkich kluczowych sferach biznesu w sposób, który łączy interesy firmy, środowiska naturalnego i społeczeństwa, a o to przecież w wyzwaniach zrównoważonego rozwoju chodzi.