Do historii przechodzi stereotyp, że pierwszy milion trzeba ukraść, a biznes kieruje się wyłącznie prawami dżungli. Wśród firm rośnie świadomość, że interesy należy prowadzić w sposób odpowiedzialny.
Czy firmy działające w Polsce rozumieją czym jest CSR?

Maria Magdalena Winconek

Zrozumienie CSR-u jest z roku na rok coraz większe, ale każda firma inaczej definiuje społeczną odpowiedzialność biznesu. Również praktyka jest różna w poszczególnych firmach. Najważniejsze jest to, że firmy z roku na rok są coraz bardziej aktywne na tym polu. Firmy chcą tu inicjować i rozwijać swoje dobre praktyki.

Tomasz Fill

Myślę, że w Polsce obserwujemy znaczny wzrost świadomości, że prowadzenie biznesu w zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności nie może polegać na „pudrowaniu” różnych niedoskonałości działania tych firm. Chodzi raczej o nadanie prowadzonemu biznesowi określonego stylu działania, wyrażającego się w odpowiednim traktowaniu wszystkich grup interesariuszy – pracowników, kontrahentów i klientów.

PGNiG kojarzy się większości ludziom z fakturami za gaz. Tymczasem jest to grupa kapitałowa, składająca się z ponad 50 spółek prowadzących różnorodną działalność – od poszukiwania ropy i gazu, poprzez wydobycie tych surowców, aż po ich sprzedaż ponad sześciu milionom odbiorców. Choć złożoność naszej organizacji jest ogromna, to widać w niej poważne traktowanie zasad zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu. Pod koniec 2008 r. prowadziliśmy w firmie analizę tego jak realizowane są działania w zakresie CSR. Stwierdziliśmy, że w wielu obszarach, np. w zakresie ochrony środowiska, poszczególne spółki naszej grupy robią więcej, niż wymaga tego prawo, ale działania te nie są rozwijane w całej firmie w sposób systematyczny. Dało to impuls do rozpoczęcia prac nad strategią CSR dla całej grupy, która będzie niejako uzupełnieniem strategii biznesowej. Do tej pory na nasz CSR składało się mnóstwo rozproszonych działań, prowadzonych w sposób nie usystematyzowany i niekiedy luźno powiązanych ze strategią biznesową firmy. Chcemy to zmienić. Jeśli działania CSR będą sprzęgnięte z realizacją strategii biznesowej to będą o wiele bardziej skutecznie oddziaływać zarówno na otoczenie, jak i na samą firmę.

Istotną częścią odpowiedzialności społecznej PGNiG jest i będzie działalność nastawiona na edukowanie naszych partnerów w biznesie, a głównie odbiorców w zakresie efektywnego użytkowania energii. Jest to bardzo istotne zarówno ze względu na dominującą pozycję PGNiG wynikającą głównie z czegoś, co określamy „pętlą regulacyjną” (brak konkurencji spowodowany koniecznością sprzedaży gazu po cenie taryfowej, tj. poniżej ceny pozyskania gazu z importu), jak i na zagadnienie odbiorcy wrażliwego, czyli takiego, który w określonej sytuacji nie jest w stanie regulować swoich opłat za energię.

Co to znaczy, że zaangażowanie społeczne firmy jest wpisane w jej strategię biznesową?

Małgorzata Szlendak

Jeśli przyjmiemy, że podstawą odpowiedzialnego działania firmy jest przestrzeganie prawa, to kolejnym krokiem powinno być przystosowanie działalności firmy do standardów zrównoważonego rozwoju. Chodzi m.in. o wprowadzenie zasad odpowiedzialnego korzystania z zasobów surowcowych (wody, energii, papieru itd.), z pracy personelu. Zrównoważony rozwój polega na tym, że firma rezygnuje z nastawienia rabunkowego i dążenia do osiągnięcia doraźnych zysków za wszelką cenę. Wpisując działania CSR-owe w strategię firmy, Nestlé idzie jeszcze o krok dalej, a mianowicie tak reguluje swoje działania, by wraz z osiągnięciem zysków kreować wartości dla wszystkich, którzy dziś biorą udział w tzw. łańcuchu wartości firmy – dla pracowników, kontrahentów, klientów, otoczenia społecznego firmy itd. Nazywamy to Tworzeniem Wspólnej Wartości (creating sheared value). Tę wspólną wartość definiujemy jako zysk, który może być wartością nie tylko dla właścicieli czy akcjonariuszy, ale i dla wszystkich interesariuszy firmy. Jest to ciekawy koncept, choć nie jest łatwo go realizować. W tym celu trzeba pokonać 2 progi. Pierwszy polega na tym, że firma uznaje CSR za aktywność integralnie związaną z prowadzonym przez nią biznesem, a nie aktywność poboczną, sponsoring dzieł społecznie pożytecznych czy odświętnie podejmowaną dobroczynność. Musi więc wykazać się dojrzałością w rozumieniu CSR-u. Druga trudność polega na znalezieniu praktycznych rozwiązań wyrażających społeczną odpowiedzialność w różnych obszarach działalności firmy. Nie zawsze jest to proste – wymaga dobrej znajomości tendencji rynkowych, cierpliwości i dialogu z interesariuszami. Jednak na tej podstawie można z czasem wypracować rozwiązania, które są faktycznie korzystne zarówno dla biznesu, jak i jego otoczenia.

Odpowiedzialny biznes zdecydowanie lepiej uprawia się w przygotowanym czy wyedukowanym w tej dziedzinie społeczeństwie. Wtedy jest bardziej zyskowny dla firmy i niesie wiele korzyści dla interesariuszy. Nie jest to tylko idea, ale wniosek wyciągnięty z doświadczeń, jakie nasza firma zdobyła np. w ciągu 80–90 lat obecności w Brazylii. Biznes Nestlé rozwijał się tam wraz z podnoszeniem na wyższy poziom kultury rolnej, przetwórczej kontrahentów, wraz z rozwojem branży opakowań, z logistyką i handlem w otoczeniu firmy.

Zaangażowanie społeczne firm w Polsce również podlega wspomnianym prawidłowościom rozwojowym. Najpierw CSR utożsamiany był z filantropią i dobroczynnością, czyli z działaniami zewnętrznymi względem biznesu. Jeśli jednak firma traktuje poważnie zaangażowanie na tym polu, to stopniowo integruje je ze swoim biznesem, oczekując, że działania te przyniosą obopólne korzyści.

Bolesław Rok

Wraz z osłabieniem się złotego rośnie zainteresowanie zachodnich firm współpracą z polskimi dostawcami jako z partnerami efektywniejszymi kosztowo. Czy ten trend widoczny jest też w Nestlé Polska?

Małgorzata Szlendak

Ostatnie miesiące niewiele pod tym względem zmieniły, ponieważ większość surowców dostępnych w Polsce (np. olej, cukier, warzywa), kupujemy na miejscu, a nie importujemy. Jednocześnie stawiamy kontrahentom wymogi dotyczące jakości i prowadzimy w tym zakresie audyty. Wszyscy nasi partnerzy, aby móc z nami współpracować, muszą stawiać na jakość działania, co jest jednym z pożądanych przez nas efektów CSR.



Czy zintegrowanie CSR ze strategią biznesową nie sprawia, że pozostaje tylko biznes, a CSR znika?

Małgorzata Szlendak

To zależy jak rozumiemy CSR. Często, gdy mówimy o CSR, pojawia się pytanie: co to jest? I wyobrażamy sobie, że jest to jakiś dodatkowy element działalności firmy. Ja wolę zadawać pytanie: jak? Bo CSR jest po prostu sposobem, w jaki „robimy” biznes i zdobywamy zysk. Do każdego elementu działalności firmy – od zakupu surowców, poprzez produkcję, marketing, sprzedaż po komunikację z konsumentami – można przyłożyć rodzaj matrycy, o której wspominałam już wcześniej, a mianowicie: po pierwsze – czy przestrzegane jest prawo z tego zakresu działalności, po drugie – czy działamy w sposób zrównoważony w zakresie korzystania z zasobów, i po trzecie – czy możemy wypracować taki program i sposób osiągania zysków, by wraz z nami zyskiwali nasi kontrahenci, partnerzy, pracownicy, klienci.

Aleksandra Stanek

Na tym właśnie polega dojrzała odpowiedzialność społeczna biznesu, że CSR nie jest zaangażowaniem dodanym do biznesu, ale jego integralną częścią.

Maria Magdalena Winconek

Myślę, że w wielu polskich firmach CSR to efekt pracy jednej lub kilku osób. Jeśli jednak to zaangażowanie jest poważnie traktowane przez zarząd, to wówczas możemy mówić, że CSR w firmie jest na dobrej drodze do osiągnięcia dojrzałości. W BRE Banku to sam prezes firmuje zaangażowania społeczne podejmowane przez bank.

Kiedy odpowiedzialność społeczna firmy jest dojrzała?

Krzysztof Jakubiak

Dojrzały CSR to wypadkowa zachowań pracowników, a nie tylko „zaangażowanie firmy”, bo firma jako taka jest pewną abstrakcją. W firmach można wprowadzić procedury i zalecenia, które tworzą presję do zachowywania się w określony sposób. Ale z odpowiedzialnością społeczną mamy do czynienia dopiero wtedy, gdy ludzie tworzący firmę – od prezesa po pracowników na najniższych szczeblach – pracują w sposób odpowiedzialny.

Bolesław Rok

Niekiedy procedury i zalecenia firmowe sprawiają, że dobry człowiek staje się człowiekiem korporacyjnym, np. gdy normy zachęcają sprzedawcę do zwiększania sprzedaży to będzie on robił wszystko, by osiągnąć ustanowione cele, zdobyć pochwały i przy tym zarobić, a że dzieje się to ze szkodą dla wielu interesariuszy, to trudno.

Krzysztof Jakubiak

W takich przypadkach mamy do czynienia z nieodpowiedzialnym biznesem, który z czasem obróci przeciw sobie otoczenie i sam zacznie podupadać.

Bartłomiej Roch Remisko

To nie jest do końca tak, że pracownicy wiedzą, czym jest CSR i potrafią sami z siebie pracować w sposób odpowiedzialny. W CSR nie chodzi tylko o programy społeczne, lecz o sposób prowadzenia biznesu. W tak dużej korporacji jak Grupa Telekomunikacji Polskiej trudno sobie wyobrazić społeczną odpowiedzialność bez kodeksu etycznego, bez pewnych procedur, bo to ich przestrzeganie kształtuje pożądane postawy.

Krzysztof Jakubiak

Procedury są tylko narzędziem. Odpowiedzialność społeczna firmy to przede wszystkim pochodna postaw ludzi. W firmie, którą reprezentuję, odpowiedzialność społeczna jest właśnie pochodną przykładu idącego z samej góry. Osoba, która jest liderem naszej organizacji, wyznacza standardy zachowań społecznie odpowiedzialnych. Jeśli przywódca przeznacza część środków wypracowanych przez swoją firmę na działania społeczne, np. założywszy fundację wspierającą rozwój polskiej nauki, to tym samym tworzy dla podległych mu menedżerów standard działania. Powstaje wzorzec zachowania, który jest implementowany w różnych obszarach działalności firmy, np. w procesie rekrutacji firma zwraca się uwagę, czy dany kandydat ma predyspozycje do działania w sposób odpowiedzialny i zgodny z naszym firmowym systemem wartości.

Tomasz Fill

Sądzę, że nie ma udanej realizacji CSR w firmie bez budowania odpowiedzialnej relacji pracodawca–pracownik. Jeśli pracownik tylko wykonuje swoje obowiązki zawodowe i pracodawca nie troszczy się, by pracownik edukował się, poszerzał swoje kompetencje, a w takich firmach jak nasza dodatkowo dbał o bezpieczeństwo i higienę pracy, to trudno taki układ uznać za zgodny z zasadami CSR. Żeby móc tym zarządzać, w PGNiG odpowiedzialność za realizację celów w zakresie CSR wpisaliśmy menedżerom do zadań w ramach systemu zarządzania przez cele.



Jak zaszczepić CSR w sektorze MSP?

Bolesław Rok

W małych i średnich firmach często mamy do czynienia z wyraźnym przywództwem ze strony najczęściej właściciela. Również w struktura organizacyjna takich przedsiębiorstw jest stosunkowo płaska – wszyscy pracują razem i nie ma rozbudowanej hierarchii zarządzania. Czy to sprzyja uzgodnieniu działalności tych firm z zasadami CSR?

Krzysztof Jakubiak

Małe i średnie firmy często angażują się w różne działania, które są dobrodziejstwem dla lokalnej społeczności, wspierają realizację wielu różnych projektów służących mieszkańcom. Skąd to się bierze? Najczęściej okazuje się, że jest to pochodna postawy właściciela, który niczego nie narzuca, ale daje przykład i pociąga swoich pracowników do podobnych zachowań. Osobiście uważam, że w przypadku małych i średnich firm jest to jedyna, skuteczna metoda zaszczepienia CSR.

Ciekawą metodą na rozwój odpowiedzialności społecznej firmy jest promowanie innowacyjności. W Polpharmie od ponad roku działa biuro innowacji, które zachęca pracowników do innowacyjnego, twórczego myślenia i zbiera pomysły innowacji, które można wprowadzić do biznesu. Zgłoszone pomysły są co miesiąc oceniane, duża część jest wdrażana do działalności operacyjnej firmy, a twórcy najlepszych rozwiązań są wyróżniani, otrzymują nagrody. W ciągu ubiegłego roku zgłoszono ponad 200 innowacji.

Bartłomiej Roch Remisko

Grupa TP zatrudnia prawie 28 tys. pracowników i każdy z nich może zgłosić pomysł innowacyjny, niezależnie od swojej funkcji, czy stanowiska. Liczy się pomysł. Firma co roku rozstrzyga wewnętrzny konkurs TeleKreator w pięciu kategoriach związanych z działalnością biznesową firmy, a od tego roku mamy również oddzielny Konkurs Ekologiczny. Zwycięzcy otrzymują nagrody finansowe oraz możliwość wdrażania projektu. Konkurs zachęca pracowników do rozwijania swoich kompetencji i nabywania nowych, niezależnie od zajmowanego miejsca w hierarchii. Uważam, że – zwłaszcza w firmach z sektora MSP – postawienie na innowacyjność może być motorem rozwoju firmy i jej społecznego zaangażowania.

Bolesław Rok

Takie działania są przykładem pobudzania aktywności i przedsiębiorczości zarówno wewnątrz firmy, jak i w jej otoczeniu społecznym.

Maria Magdalena Winconek

Innowacyjność jest dziś niezbędnym elementem rozwoju każdej firmy, niezależnie od jej wielkości. Skuteczne strategie biznesowe, stosowanie nowoczesnych technologii i – przede wszystkim – wykorzystanie potencjału i wiedzy pracowników to klucze do osiągnięcia przewagi nad konkurencją i jeden z kluczowych czynników, które decydują o jej przetrwaniu. W BRE Banku bardzo poważnie podchodzimy do tej kwestii. Sami wprowadzamy nowoczesne produkty i usługi oraz wspieramy innowacyjne firmy. Dlatego 4 lata temu zainicjowaliśmy badanie innowacyjności polskich przedsiębiorstw. Chcieliśmy poznać ich potencjał. Byliśmy ciekawi tego, w jaki sposób wdrażają innowacje, a najlepsze przykłady chcieliśmy pokazywać i promować. Nie ma bowiem chyba większego źródła wiedzy i inspiracji, jak podpatrywać i uczyć się od najlepszych.

Jak w sposób odpowiedzialny zorganizować event?

Magdalena Ciupak-Zarzycka

Firma Johnson & Johnson powstała zaspokajając potrzebę stosowania opatrunków. Dalszy rozwój przedsiębiorstwa jest efektem pracy nad zaspokajaniem potrzeb społecznych. Obecnie pracujemy razem z Forum Odpowiedzialnego Biznesu nad przygotowaniem poradnika dla firm z sektora MSP „Etyka i antykorupcja”. Stawiamy sobie za cel upowszechnianie wśród małych i średnich firm zbioru praktyk, które pomogą im kształtować, zgodnie z zasadami CSR, relacje wewnątrz przedsiębiorstwa i z interesariuszami w jego otoczeniu.

Funkcjonujemy w kilku branżach – kosmetycznej, medycznej i farmaceutycznej, które obecnie podlegają dynamicznym zmianom. Od początku roku realizujemy program „Symfonia” adresowany do ok. 200 pracowników. Obecnie zaangażowało się w jego realizację 90 osób. Chodzi o pobudzanie zaangażowania pracowników i ich odpowiedzialności za jakość funkcjonowania naszego biznesu w warunkach turbulencji rynkowych. Co ciekawe pracownicy zaangażowani w projekt w nowy sposób podchodzą do swojej pracy. Na dalszy plan zeszły analizy słupków i wskaźników. O wiele bardziej liczy się dobra komunikacja i zrozumienie w zespole, a także wzajemne wspieranie się. Ostatnio włączyliśmy się w ruch pod hasłem „Odpowiedzialny event”.

Bolesław Rok

Duże firmy organizują dużo imprez i konferencji. W jaki sposób robić to w sposób odpowiedzialny?

Magdalena Ciupak-Zarzycka

Firma odpowiedzialna może przyjąć założenia dotyczące odpowiedzialnego realizowania eventów. Wśród nich nie może zabraknąć wymogu prowadzenia segregacji śmieci przez ośrodek konferencyjny lub hotel. Powinien on też współpracować z bankami żywności, aby przekazywać im tę zakupioną część żywności, która nie została zużyta w trakcie imprezy. Można też wymagać, by miejsce eventu było w określonym stopniu oświetlone światłem naturalnym. Podobne wymogi można też stawiać ewentualnym partnerom, z którymi współpracujemy w trakcie przygotowania imprezy. Takie podejście skutkuje lepszym zarządzaniem zasobami, z których firma korzysta, przygotowując event, co z kolei przynosi też wymierne oszczędności.

Bartłomiej Roch Remisko

Odpowiedzialność społeczna może doprowadzić też do określenia polityki dużej firmy, choćby w zakresie zakupu i dystrybuowania gadżetów czy drukowania i dystrybuowania materiałów promocyjnych. Można np. wykluczyć zakup gadżetów wyprodukowanych z substancji, które nie poddają się biodegradacji lub poddają się jej w zbyt długim czasie, oraz wykorzystywać e-fakturę, jak to robimy w Grupie TP. Potencjalny efekt skali przy naszej wielomilionowej bazie klienckiej jest ogromny.



Czy oznaką biznesu uprawianego w sposób odpowiedzialny są zdobyte certyfikaty?

Bolesław Rok

Świadomość firm poszerza się. W 2008 r., gdy przygotowując ranking pytaliśmy, czy firmy współpracują z podmiotami ekonomii społecznej, wielu respondentów nie widziało, o co pytamy. W tym roku widać już w odpowiedziach na to pytanie większe zrozumienie tej materii. W jaki sposób można zweryfikować zgodność oferty ośrodka konferencyjnego z zasadami „odpowiedzialnego eventu”?

Magdalena Ciupak-Zarzycka

Jeśli firma wdroży zasady „odpowiedzialnego eventu” i zgodnie z nimi będzie realizować kolejne imprezy, to z czasem zdobędzie umiejętności weryfikowania ofert hoteli i ośrodków konferencyjnych. Będzie umiała korzystać z usług tych obiektów, które faktycznie ukrócają wszelkiego typu rozrzutność.

Bolesław Rok

Małe firmy dość alergicznie reagują na wymogi stawiane im przez dużych partnerów. Jeśli ci drudzy uzależniają podjęcie współpracy od uzyskania przez małą firmę różnego typu certyfikatów świadczących o działaniu na wymaganym poziomie, to często narażają się na zarzut, że postępując w ten sposób, zamykają małym firmom dostęp do rynku. Czy odpowiedzialność dużych firm nie powinna polegać na tym, by nie tylko stawiać małym partnerom wymagania, ale i pomagać im sprostać tym wymaganiom, a tym samym podciągnąć je na wyższy poziom funkcjonowania?

Małgorzata Szlendak

Z wymagań dotyczących jakości nie można rezygnować, jeśli chce się zapewnić odpowiedni jej poziom w całym procesie produkcji. Ale oczywiście Nestlé oferuje pomoc w uzyskaniu właściwych standardów, tam gdzie jest to możliwe. W wielu krajach – zwłaszcza tych rozwijających się – szkolimy np. plantatorów i hodowców, by mogli uzyskiwać wysokiej jakości surowce. Takie, które z kolei spełniają nasze standardy zakupu. Postawa odpowiedzialności oraz chęć wypracowywania właściwych kryteriów współpracy powinna jednak cechować obie strony, a nie tylko duży biznes.

Maria Magdalena Winconek

BRE Bank proponuje swoim korporacyjnym klientom korzystanie z serwisu internetowego bizsupport.pl, gdzie mogą w trybie on-line zapoznać się z zasobami wiedzy o zarządzaniu biznesem. Autorami eksperckich opracowań i porad są uznane w Polsce i w świecie autorytety.

Bolesław Rok

Współczesny biznes nabiera cech działalności edukacyjnej, najpierw skierowanej do wewnątrz – do pracowników, a także na zewnątrz – do kontrahentów i klientów.

Czy klienci mogą wierzyć przekazom edukacyjnym firm, gdy są świadomi, że firmy dążą do zwiększania sprzedaży?

Bartłomiej Roch Remisko

Klient często nie zna dokładnie produktu, który pragnie kupić. W takich przypadkach odpowiedzialność społeczna firmy polega na tym, by mu udzielić wyczerpujących informacji. Zresztą z roku na rok zwiększa się zewnętrzna presja na firmy, by więcej i lepiej informowały o sobie i swoich produktach. Przy czym to się nie kłóci z dążeniem do rozwijania sprzedaży. Osiągnięcie tego celu jest przecież uzależnione od klientów, którzy oferowany im produkt kupią lub nie. Klienci korzystają z informacji firm, ale nie traktują ich jako instruktaż czy rozkaz. Raczej jako przekaz, który pozwala im samym zastanowić się, co warto kupić, który produkt lepiej odpowie na ich potrzeby. Na tym zresztą polega dojrzałość konsumencka i odpowiedzialne korzystanie przez konsumentów z wolnego rynku. W interesie biznesu leży edukowanie klienta i budowanie jego świadomości. I nie robimy tego sami, bo i federacje konsumentów, i urzędy regulacyjne, rząd, i organizacje społeczne robią to wraz z nami. Obopólność korzyści to w tym zakresie klucz do sukcesu CSR.

Bolesław Rok

Czy można oczekiwać od biznesu rzetelnej i pełnej informacji, skoro codziennie jesteśmy świadkami niedostatków w tej informacji, np. w przekazach instytucji finansowych?

Krzysztof Jakubiak

Należy przyjąć, że reklama to przede wszystkim przekaz emocjonalny, który ma zbudować pozytywne nastawienie klienta do danej marki. Informacja zaś to przekaz racjonalny, który ma na celu dostarczenie wiedzy. Jeśli mówimy o komunikacji marketingowej, to nie należy spodziewać się pełnej informacji, bo jest to często po prostu technicznie niemożliwe. Natomiast jeśli mówimy o informacji na temat produktu, np. dołączonej do niego w formie ulotki, to tu należy domagać się możliwie wyczerpującego i rzetelnego przekazu. Klient ma prawo do uzyskania pełnej informacji. Doskonale spełnia tę rolę internet, gdzie można opublikować pełną informację, dostępną dla każdego w dowolnym czasie.

Magdalena Ciupak-Zarzycka

Reklama nie powinna wprowadzać w błąd, ale odpowiedzialność konsumenta powinna polegać na tym, by przy wyborze określonego produktu nie kierować się wyłącznie reklamą. Reklama nie daje kompletu informacji i nie edukuje, lecz jedynie zachęca.

Tomasz Fill

Myślę, że oczekiwania klientów wobec komunikacji marketingowej rosną i będą z biegiem czasu coraz wyższe. Firmy mogą i powinny wykorzystać takie nastawienie konsumenckie jako szansę na szeroko rozumianą edukację swoich klientów.

Bartłomiej Roch Remisko

Przeprowadziliśmy ostatnio analizę miesięcznej kampanii wizerunkowej dotyczącej „Bezpiecznych Mediów” dotyczącej oferowanych przez Grupę TP usług: telefonii stacjonarnej, komórkowej, internetu i telewizji. Odbiorcy wysoko ją ocenili, choć nie była to kampania typowo marketingowa, nie zawierała informacji o cenach, o promocjach itd. Była to raczej kampania edukacyjna, budująca świadomość rodziców na temat potencjalnych zagrożeń związanych z mediami elektronicznymi, a także sposobami ochrony przed nimi dzieci. Okazało się, że odbiorcy ocenili ją bardzo wysoko. Jej pozytywny odbiór na pewno przełoży się też na osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych.



Na czym polega marketing prowadzony w sposób społecznie odpowiedzialny?

Krzysztof Jakubiak

Z marketingiem społecznie odpowiedzialnym mamy do czynienia wówczas, gdy firmie opłaca się to samo, co jej interesariuszom i klientom, a także całemu społeczeństwu, a więc, gdy nie ma przegranych, bo wszyscy wygrywają.

Aleksandra Stanek

Jeśli mamy do czynienia z dojrzałym biznesem, to możemy oczekiwać, że taka firma poprawnie rozumie wartość i przydatność edukacyjnego oddziaływania na rynek. Dla takich przedsiębiorstw edukowanie klientów jest z wielu powodów opłacalne, także komercyjnie.

Maria Magdalena Winconek

Fundamentem odpowiedzialnego marketingu jest uczciwa i przejrzysta komunikacja z klientami. Banki są bardzo aktywne reklamowo, a sposób, w jaki promują swoje produkty wywiera duży wpływ na otoczenie. W BRE Banku wprowadziliśmy kanon etyki w reklamach, w którym jasno określamy, w jaki sposób zachęcamy klientów do naszych produktów, nie wprowadzając ich w błąd. Co do działań marketingowych promujących działania CSR można obecnie zauważyć, że gdzieś zniknęły wielkie przedsięwzięcia medialne z budżetami liczonymi w dziesiątkach i setkach tysięcy zł.

Bartłomiej Roch Remisko

Rzeczywiście budżety zredukowano i zaraz ściganie się o obecność w mediach, konkurowanie o to, kogo będzie w nich więcej, osłabło. Osobiście czuję się z tym dobrze. Uważam, że powinniśmy skupić się na naszych programach CSR i na zapewnieniu im ciągłości. Liczmy też na odpowiedzialne podejście mediów do tematu CSR.

Debatę prowadził i relację opracował Krzysztof Polak



OPINIA
Beata Jurkschat
dyrektor ds. kom unikacj i i CSR w Grupie LOTOS
Grupa Lotos jest całkowicie polskim koncernem naftowym, ale o międzynarodowym zasięgu działalności. Dziś mamy już skodyfikowane zasady społecznej odpowiedzialności, stosowny kodeks postępowania i przyjęty system wartości. Jednak CSR - traktowany jako filozofia zarządzania organizacją, jej relacjami z partnerami i klientami, jako stosunek do otoczenia społecznego i środowiska naturalnego czy wreszcie dbałość o zachowanie i rozwój najważniejszego kapitału, czyli własnych pracowników - wpisany jest od początku istnienia firmy w zasady prowadzenia biznesu. Społeczna odpowiedzialność jest integralną częścią strategii koncernu, ale i przesłanką kształtującą jakość decyzji na najniższym szczeblu.
Firmy nie działają w próżni, lecz coraz silniej są uzależnione od społecznej akceptacji. Brak powiązania między tym, co stanowi o kompetencjach firmy w danej dziedzinie i potrzebami występującymi w jej otoczeniu, prowadzić może do realizacji jedynie krótkofalowych, doraźnych celów. Strategiczne wpisanie polityki społecznej w długofalowe cele biznesowe przedsiębiorstwa niesie pewność nie tylko racjonalnie dysponowanych środków na cele społeczne, ale i rzeczywistej, trwałej poprawy zarówno rynkowej pozycji samej firmy, jak i kondycji jej kluczowych interesariuszy. Zasadnicze znaczenie mają postawy ludzi. Jeśli ich codzienna praktyka będzie się rozmijać z korporacyjnymi deklaracjami, wtedy nawet najlepszy kodeks postępowania nie wpłynie na poziom społecznej odpowiedzialności. Przykład w takiej sytuacji musi iść z góry. Z jednej strony postawa zarządu jest przykładem dla pracowników, z drugiej zaś społeczne normy i zachowania pracowników powinny być przez kierownictwo dostrzegane i promowane. W zależności od kultury organizacyjnej firmy czasami wystarczające będzie słowo pochwały, czasami zaś wartości CSR powinny być formalnie uwzględniane w systemie okresowych ocen pracowników. Ma to jednak drugorzędne znaczenie. Najważniejsza jest zgodność między głoszonymi zasadami a praktyką zarządczą. Jedynie w tym przypadku można mówić o dojrzałym pojmowaniu CSR.
W naszej praktyce biznesowej i społecznej mamy często okazję współpracować z firmami z sektora MSP – naszymi klientami, kontrahentami, dostawcami usług lub produktów. Dobrym sposobem na przekonanie do idei CSR jest odpowiedni sposób budowania tych relacji. I nie chodzi o dydaktykę i ukazywanie wzorców korporacyjnych jako jedynie słusznych. Małe i średnie firmy mają w Polsce często dobrą tradycję społecznej odpowiedzialności, budowaną nierzadko w sposób nieuświadamiany, powodowany osobistymi pobudkami właścicieli czy pracowników. To, na co chcę zwrócić uwagę jako szansę dla rozwoju CSR, to jakość naszej współpracy oparta na wysokich standardach, to promowanie pewnych modeli zarządzania czy postępowania przejawiających się np. w przywiązywaniu wagi do etycznych czy środowiskowych aspektów działalności w obustronnych relacjach. Grupa Lotos ma taką praktykę w obszarze bhp. Wydajemy dla naszych podwykonawców specjalny podręcznik promujący najlepsze metody w dziedzinie ochrony zdrowia i bezpieczeństwa pracy, prowadzimy szkolenia, pomagamy doskonalić zachowania poprzez ukazywanie pożądanych wzorców postępowania.
Beata Jurkschat dyrektor ds. kom unikacj i i CSR w Grupie LOTOS / Inne