Główne pytanie, które pojawia się ostatnio przy publikacji różnorodnych rankingów przedsiębiorstw, nie tylko w Polsce ale i w innych krajach, dotyczy zakresu negatywnych efektów spowolnienia gospodarczego. W przypadku oceny jakości zarządzania odpowiedzialnością społeczną (CSR) - a tym właśnie jest Ranking Odpowiedzialnych Firm - pytanie to jest jeszcze bardziej istotne, ponieważ dominuje przekonanie, że w trudnej sytuacji rynkowej firmy rezygnują przede wszystkim z tego, co nie jest niezbędne – a tak właśnie na polskim rynku często jest postrzegany CSR.

Wartość firmy

W tegorocznej edycji Rankingu nie widać negatywnych zmian, ponieważ nasi liderzy mają coraz bardziej dojrzałe podejście do CSR. Dla tych firm, które zajmują czołowe miejsca w Rankingu, zarządzanie odpowiedzialnością społeczną nie jest dodatkowym kosztem, z którego w trudnych czasach należy rezygnować, lecz ważnym instrumentem budowania wartości firmy, przewagi konkurencyjnej, sposobem radzenia sobie na rynku.

Jeżeli popatrzymy na średnią ocenę jakości systemu CSR wśród dwudziestu najbardziej odpowiedzialnych firm, to zauważymy przede wszystkim wzrost o 5 proc. w stosunku do ubiegłego roku. Ale, co ciekawe, najbardziej – bo o 25 proc. - wzmocniło się strategiczne podejście do CSR, zmniejszyło się zaś o 7 proc. zaangażowanie społeczne. Oznacza to, że w trudnych czasach firmy zmniejszają poziom inwestycji społecznych, głównie rozumianych w kategoriach filantropii strategicznej, które długofalowo mają budować wizerunek danej firmy. Zamiast tego doskonalą systemy zarządzania odpowiedzialnością, aby osiągać lepsze efekty biznesowe przy angażowaniu mniejszych środków finansowych.

Szczególnie wysoki poziom widać w zakresie zarządzania środowiskowego. To łatwo uzasadnić, bowiem odpowiedzialność ekologiczna jest w wielu branżach takim obszarem, w którym stosunkowo najłatwiej osiągnąć oszczędności przy jednoczesnym zmniejszeniu negatywnego wpływu na środowisko, ale przede wszystkim to właśnie tu pojawia się najwięcej innowacyjnych produktów i usług, oczekiwanych przez świadomych klientów i partnerów biznesowych. To bardzo wyraźny trend, który zresztą można zaobserwować w ostatnim czasie na całym rynku europejskim.

Klient i etyka

Dowodem coraz większej dojrzałości zarządzania CSR wśród liderów tegorocznego Rankingu jest również wysoki poziom stosowania różnorodnych instrumentów społecznej odpowiedzialności w kształtowaniu relacji z klientami. Znaczący wzrost o 8 proc. w tym roku może dowodzić początków istotnej reorientacji systemów CSR. Na rosnącą świadomość klientów i odbiorców nie wystarczy już odpowiadać poprzez wspieranie słusznych i potrzebnych skądinąd inicjatyw prowadzonych przez organizacje pozarządowe. Z badań wynika, że zaangażowanie społeczne może wprawdzie budować wizerunek firmy, ale zazwyczaj nie wpływa na zwiększenie sprzedaży. A gdy rynek robi się coraz trudniejszy i maleje zdolność nabywcza klientów, to na decyzje zakupowe wpływ zaczyna mieć odpowiedzialny i etyczny sposób traktowania klientów. W tym sensie wysoka jakość systemu zarządzania odpowiedzialnością społeczna w relacjach z klientami w istotnym zakresie może zwiększać przychody firmy, czy udział w rynku. Dostrzegają to nie tylko liderzy odpowiedzialności, ale wszystkie firmy z pierwszej pięćdziesiątki Rankingu – to po raz pierwszy najwyżej oceniony obszar CSR.

Odpowiedzialne firmy wiele uwagi przywiązują też do sposobu traktowania swoich pracowników, chociaż widać pewne tendencje spadkowe w tym roku. Ale jeżeli przeanalizować, co różni w istotny sposób najbardziej odpowiedzialne firmy od tych, które zajmują dalsze miejsca w Rankingu, to podejście do pracowników jest zdecydowanie ważnym elementem. Menedżerowie najlepszych firm rozumieją, że nie da się prowadzić firmy w odpowiedzialny sposób, o ile do takiego podejścia nie pozyska się własnych pracowników – a to osiąga się przez doskonalenie kultury organizacyjnej, opartej na wartościach, przejrzystych procedurach wynagradzania i premiowania, tworzeniu równych szans i innych składnikach wewnętrznej infrastruktury etycznej.