Kurczący się rynek reklamy sprawił, że wydawcy odłożyli na razie do szuflad plany wprowadzenia na rynek nowych magazynów masowych. Część uznała jednak, że nawet na trudniejszym rynku warto pójść pod prąd: otwierają więc nowe dodatki, niszowe magazyny w oparciu o istniejące marki-matki lub wzbogacają obecne tytuły, by zatrzymać czytelników i reklamodawców.

G+J Polska wprowadziło właśnie na rynek miesięcznik Tester z zadaniami logicznymi, krzyżówkami, testami na inteligencję, adresowany do osób ambitnych. Tytuł ukazuje się pod marką miesięcznika Focus, bo korzystając ze znanego brandu łatwiej przyciągnąć reklamodawców.

– Liczymy na takie branże jak gry i zabawki edukacyjne, telekomunikacja, wydawnictwa książkowe, napoje energetyzujące. W pierwszym numerze nie było reklam, ale w drugim już są – mówi Katarzyna Składowska, dyrektor reklamy Focusa.

Tytuł celuje w niszę, podobnie jak wiele innych, które ukazały się niedawno na rynku. Axel Springer Polska, wydawca Newsweeka, zdecydował się na uruchomienie dodatku Kobieta, licząc, że dzięki temu sprzedaż tygodnika wzrośnie o 10–15 proc. Teraz ten wydawca planuje podobny ruch w Dzienniku, pracując z kolei nad magazynem dla mężczyzn. Firma Prime Media w czerwcu wprowadzić ma na rynek kwartalnik Prime dla zamożnych i aktywnych mężczyzn. Kolejne pisma dla dzieci wprowadza Egmont Polska – niedawno Marvel Heroes dla 7-, 11-latków, na dniach – Włatcy Móch. Cyber gra, dla odbiorców powyżej 13 roku życia.

Wejście w nisze to jedyny sposób wielu wydawców, by wzmacniać dziś swój biznes. Na rynku masowym, gdzie uruchomienie nowego pisma to koszt kiludziesięciu mln zł, nic się w tym roku nie wydarzy.

– Mamy kilka projektów, wszystkie trafiły do zamrażarki – mówi przedstawiciel jednego z dużych wydawców działających w Polsce.

Powód – recesja na rynku reklamy. W I kwartale – według domu mediowego MPG – reklamodawcy ścięli wydatki aż o 16,6 proc.

Adam Uszyński z domu mediowego Starlink ocenia, że wprowadzanie nawet tańszych niszowych tytułów to ryzykowna strategia.

– Łatwiej to zrobić dużemu wydawcy. Mniejszemu znacznie trudniej – twierdzi.

Gdy firmy tną budżety w najdroższych tytułach, niszowe, o wiele tańsze magazyny mają szansę.

– Ale musiałby to być tytuł, który idealnie wpisuje się w profil grupy docelowej kilku dużych reklamodawców – dodaje Adam Uszyński.