Do niedawna nikt nie koordynował wydatków na promocję naszego kraju za granicą. Przeznaczone na nią pieniądze wydaje 60 różnego rodzaju instytucji publicznych. Co najmniej 60 proc. środków wydawanych na promocje pochłania utrzymanie administracji.
Zdaniem wszystkich ekspertów nasz kraj nie ma spójnej polityki promowania się za granicą.
- Dzisiaj mamy 60 różnego rodzaju instytucji, które zajmują się promocją Polski za granicą. Każda z tych instytucji ma na to osobny budżet i robi to w zupełnie inny sposób - mówi Marcin Kaszuba z Ernst & Young, były wiceminister gospodarki i wiceprezes Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych.
Nikt nie jest w stanie ocenić, ile rocznie wydajemy na promocję. Wiadomo jednak, że są to duże kwoty.
- Z całą pewnością z tych kilkuset milionów złotych na promocję 60 proc. środków przeznaczanych jest na administrację i utrzymanie. Dublowanych jest wiele stanowisk i niewiele pieniędzy zostaje na faktyczną promocję Polski - szacuje Marcin Kaszuba.
Nawet jednak te celowo wydawane pieniądze nie do końca służą polskiej gospodarce. Na różnego rodzaju targach i tego typu imprezach stoisko polskie to najczęściej chata ze strzechą, przy której stoi drewniany wózek, ktoś w strojach ludowych, są bociany, żubry i można poczęstować się pajdą chleba z kiszonym ogórkiem. Być może takie stoiska są często odwiedzane przez gości, ale utwierdzają one wizerunek Polski jako kraju zacofanego.

Jak się promować

Polska powinna być przedstawiana jako kraj dynamiczny, kraj młodych, bardzo dobrze wykształconych ludzi, którzy zmieniają rzeczywistość. W konsekwencji inwestycje, jakie napływały i napływają do Polski, są mniejsze niż nasz potencjał.
- Sytuacja na naszej giełdzie i na rynku walutowym to też pochodna tego, jak jesteśmy postrzegani. Inwestorzy wrzucają nas do jednego worka z mniej rozwiniętymi krajami - uważa Marcin Kaszuba.
Nawet obecny kryzys można oceniać w kategoriach szansy. Ze zrozumiałych względów międzynarodowe korporacje tną koszty swojej działalności. Po przeniesieniu centrum usług do naszego kraju firma nie tylko może zaoszczędzić 20-30 proc. kosztów, lecz także może poprawić jakość swoich usług, bo młodzi Polacy są bardzo dobrze przygotowani do pracy i są mocno zmotywowani. Tego elementu w wielu zachodnich krajach nie ma. Kryzys spowodował, że płace przestały już rosnąć, a dzięki spadkowi wartości złotego koszty funkcjonowania w naszym kraju dla zagranicznej korporacji zdecydowanie się zmniejszyły. Zdaniem ekspertów Polska powinna utrwalać wizerunek kraju, w którym takie centra są bardzo opłacalne. Okazją do promocji mogą być też przede wszystkim międzynarodowe imprezy. W zeszłym roku w naszym kraju odbył się szczyt klimatyczny, a za trzy lata będzie Euro 2012. Tego typu imprezy to najlepszy sposób zmiany wizerunku kraju. Najlepszy przykład to Hiszpania. Dzięki wystawie EXPO i mistrzostwom świata w piłce nożnej kraj ten przestał być postrzegany jako zacofany i biedny. Dzisiaj Hiszpania ma dobrą markę.

Wykorzystać szansę

Od niedawna sekretarzem stanu w Ministerstwie Spraw Zagranicznych jest Paweł Wojciechowski, poprzednio prezes Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych. Ma się on zająć koordynacją promocji Polski za granicą. Według niego powinniśmy teraz wykorzystać szansę, jaką są raporty międzynarodowych instytucji finansowych, które pokazują naszą gospodarkę w lepszym świetle niż dotychczas.
- Będziemy chcieli wykorzystać tę sytuację i będziemy się promować. Jest taka zasada marketingowa, że każda złotówka wydana na promocję w czasie dekoniunktury daje większe efekty niż taka sama złotówka wydana w czasie prosperity - mówi Paweł Wojciechowski.
Szansa jest duża. Pojawił się bardzo optymistyczny dla nas raport agencji ratingowej Moody's, z którego wynika, że wcześniejsze prognozy gospodarcze przedstawiające bardzo złą sytuację całej Europy Środkowej i Wschodniej były przesadzone. Dla nas najważniejszym wnioskiem z tego raportu jest sugestia, że nie należy wszystkich krajów naszego regionu traktować w ten sam sposób.
- My także staramy się jednoznacznie mówić o zróżnicowanej sytuacji w poszczególnych krajach regionu - mówi wiceminister finansów Dominik Radziwiłł. Wiceminister dodaje, że Polska prowadzi obecnie tzw. non-deal roadshow na rynkach zagranicznych.



- Byliśmy już w Szwajcarii, na pewno będziemy rozmawiać z inwestorami z rynku dolara - mówi wiceminister Radziwiłł.
Swoją cegiełkę dorzucił też Narodowy Bank Polski. Na początku marca prezes NBP Sławomir Skrzypek spotykał się z inwestorami w USA. Inwestorzy zagraniczni zaczynają dostrzegać, że jest zasadnicza różnica między sytuacją Polski a Węgier, które skorzystały już z pomocy Międzynarodowego Funduszu Walutowego, czy Łotwy, której grozi nawet bankructwo.
Według ekspertów Moody's sytuacja Słowacji, Słowenii, Czech i Polski jest zdecydowanie lepsza. Według innego raportu Polska jest na drugim miejscu po Finlandii pod względem atrakcyjności inwestycyjnej. Tego typu raporty, które za pośrednictwem mediów dotarły do zagranicznych inwestorów, spowodowały zmianę postrzegania naszego kraju. W efekcie złoty w ciągu tygodnia zyskał na wartości w stosunku do głównych walut kilkanaście groszy i jego kurs zdecydowanie oderwał się od wyceny węgierskiego forinta. Do tej pory obie waluty były przez inwestorów zagranicznych postrzegane niemal identycznie.

Przewidywane ożywienie

Do tego dołożyły się jeszcze bardziej optymistyczne prognozy polskich instytutów badawczych. Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową spodziewa się, podobnie jak Komisja Europejska, że polski wzrost gospodarczy wyniesie w tym roku 2 proc. Ta liczba może nie zachwycać, ale na tle innych krajów, które przeżywają recesję, jest to bardzo dobry wynik. Rok 2010 powinien przynieść już zdecydowane ożywienie gospodarcze w naszym kraju.
- Pod koniec przyszłego roku, w ostatnim kwartale, wzrost gospodarczy może przyspieszyć nawet do 5 proc. W całym roku wyniesie natomiast 3,7 proc. - mówi Maciej Krzak, szef Zespołu Makroekonomicznego Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych.
Nawet międzynarodowe agencje nieruchomości zaczynają dostrzegać, ze sytuacja gospodarcza Polski nie jest tak zła, jak do tej pory mówiono.
- W 2009 roku tempo wzrostu PKB spadnie do poziomu 1-2 proc., ale obniżenie podatków powinno wspomóc indywidualną konsumpcję, a osłabienie złotego powinno wpłynąć na większą konkurencyjność eksporterów - mówi Peter Gage Morris, dyrektor zarządzający Ober Haus.
Na dodatek zaobserwowany ostatnio wzrost kursu złotego może jeszcze poprawić naszą sytuację. Powoduje bowiem nie tylko obniżenie kosztów obsługi zadłużenia zagranicznego, ale też może zmniejszyć problemy finansowe wielu firm związane ze słynnymi opcjami walutowymi. Trzeba też wymienić spodziewane inwestycje zagraniczne, które mimo kryzysu pojawiają się w Polsce.
Zdaniem ekspertów zmiana polityki promocyjnej Polski przyniosłaby jeszcze więcej korzyści. Wystarczy całą akcję skoordynować, co z jednej strony przyniosłoby tak poszukiwane ostatnio oszczędności, a efekty promocyjne mogłyby być większe.
- To jest marnotrawstwo środków - mówi Marcin Kaszuba.
Od lat mówi się o potrzebie zmiany naszej polityki promocyjnej, ale kryzys powoduje, że jest to w tej chwili bardziej realne.
OPINIE
ANDRZEJ SADOWSKI
Centrum im. Adama Smitha
Część raportów dotyczących sytuacji polskiej gospodarki to element spekulacyjnej gry, która była planowana w stosunku do złotego. Jeszcze niedawno w tych rzekomo niezależnych raportach Polska była przedstawiana jako kraj o bardzo słabych perspektywach gospodarczych. Zaskakujące było to, że naszą walutę ulokowano w jednym koszyku z ukraińską hrywną, co wcześniej się nie zdarzało. To była już jawna manipulacja. Jeśli się spojrzy z tej perspektywy na raporty JP Morgan, który był jednym z trzech wiodących instytucji w spekulacjach polską walutą, to widać było, że było to przedsięwzięcie planowe. Cały sens tych raportów polegał na pokazaniu Polski jako kraju, w którym w każdej chwili może wybuchnąć kryzys. To ułatwiało osłabienie złotego. Trzeba jednak pamiętać, że na tych rynkach gra się w dwie strony. Część firm na pewno zaczęła zmieniać swoją taktykę i być może gra teraz w drugą stronę.
KRZYSZTOF NAJDER
prezes firmy doradztwa marketingowego Stratosfera
Wykorzystanie w celach promocyjnych tego, że nasza gospodarka ma się lepiej niż inne, to pomysł warty rozważenia. Ale uważam, że dziś w tym zakresie można działać jedynie doraźnie, wykorzystując narzędzia public relations i lobbingu, pokazujące, że wyróżniamy się pozytywnie na tle regionu, a nasza gospodarka ma się znacznie lepiej niż np. węgierska. Proponowałbym na przykład skorzystać w tym celu z najbardziej opiniotwórczej prasy ekonomicznej, przede wszystkim z tytułu, który czytają wszyscy najważniejsi ludzie biznesu i polityki na świecie, czyli tygodnika The Economist. Można wykupić w nim specjalną wkładkę redakcyjną i pokazać zalety Polski i jej obecną sytuację. Ale jeśli chodzi o długookresowe działania, które miałyby poprawić wartość marki Polska na świecie, to, co dzieje się obecnie w gospodarce, nie jest wystarczającym atutem. Zdecydowanie bardziej pozytywny efekt przyniosłyby realne działania - np. przyjęcie euro czy sprzedaż naszej giełdy. A także wystrzeganie się błędów, takich jak choćby twierdzenie, że trzeba unieważnić opcje walutowe.
Andrzej Sadowski, Centrum im. Adama Smitha / DGP
Wzrost PKB w regionie* / DGP