Wśród menedżerów rozpowszechniony jest pogląd, zgodnie z którym różnego rodzaju oznaczenia ich działalności gospodarczej stanowią ich własność, a upodabnianie swoich oznaczeń przez konkurenta - jej kradzież. Czy istotnie zawsze tak jest?
Wbrew pozorom Sąd Najwyższy w wyroku sygn. akt V CSK 311/2006 przypomniał, że konkurencja jest dopuszczalna, a szkoda wynikająca z zaistnienia na tym samym rynku konkurenta nie może automatycznie być przedmiotem roszczenia. Także w nauce prawa twierdzi się, że w działalności gospodarczej wykorzystywanie efektów cudzej pracy jest powszechne i dozwolone. Zauważmy, że reguła prawna jest tym samym dokładnie odwrotna niż intuicyjna. Okazuje się, że co do zasady wolno naśladować oznaczenia konkurenta, chyba że jest to przez prawo w konkretnym przypadku zwalczane. Stanie się tak, jeśli przedsiębiorcy będzie przysługiwało prawo ochronne do znaku towarowego, albo jeśli posłużenie się jego znakiem będzie stanowiło konkurencję nieuczciwą.
Używanie znaku towarowego polega zgodnie z art. 154 prawa własności przemysłowej, np. na jego umieszczaniu na towarach lub posługiwaniu się nim w celu reklamy. Rejestracja znaku towarowego umożliwia zastrzeżenie sobie sfery korzystania wynikającej z art. 154 p.w.p., ale tylko przy spełnieniu ściśle określonych przesłanek. Są one zawarte w art. 296 ust. 2 p.w.p. Jeśli przedsiębiorca zarejestruje znak towarowy nierenomowany, to będzie mógł zakazać np. posługiwania się nim w celu reklamy jedynie w stosunku do znaku identycznego w odniesieniu do identycznych towarów albo znaku identycznego lub podobnego w odniesieniu do towarów identycznych lub podobnych, ale tylko jeżeli zachodzi ponadto ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym zarejestrowanym. Ta sfera możliwości zakazania konkurentom korzystania z własnego, zwykłego znaku towarowego, będzie z reguły wystarczająca, żeby nie pozwolić konkurentom na zewnętrzne upodabnianie ich działalności do własnej.
Posługiwanie się cudzym oznaczeniem może niekiedy stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 u. z.n.k.). Artykuł 10 ust. 1 u. z.n.k. precyzuje, że takim czynem jest m.in. takie oznaczenie towarów, które może wprowadzić klientów w błąd co do różnych istotnych cech towarów. Regulacja nie może zastępować opisanej ochrony wynikającej z rejestracji znaku towarowego, bo inaczej ta ostatnia okazałaby się zbyteczna. Dlatego czyn nieuczciwej konkurencji polegający na posługiwaniu się cudzym oznaczeniem jest trudniej wykazać niż naruszenie znaku towarowego.