Dekoncentracja rynku reklamy osłabi siłę kanałów tematycznych.
Reklama w stacjach telewizyjnych / Dziennik Gazeta Prawna
Biura reklamy TVN i Polsatu sprzedają dziś czas znakomitej większości telewizji komercyjnych w Polsce. Pierwsze kontroluje ok. 40 proc. rynku reklamy, drugie ok. 30 proc. Z ich pośrednictwa korzystają mniejsi nadawcy, mający po kilka procent udziału w widowni i tacy z udziałem poniżej jednego procentu. Jeśli ustawa dekoncentracyjna wprowadzi zapisy zwiększające pluralizm w tej dziedzinie, do negocjacji cenowych z domami mediowymi, które w imieniu reklamodawców ustalają z biurami reklamy warunki handlowe, staną rzesze małych graczy.
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji widzi na rynku „niekorzystne zjawisko polegające na ograniczeniu mniejszych podmiotów w dostępie do budżetów reklamowych poprzez dominującą rolę nadawców pełniących również funkcję brokerów reklamy”. Uznała w związku z tym, „że ten obszar działalności także powinien podlegać regulacjom przeciwdziałającym nadmiernej koncentracji”, i przyłożyła rękę do projektu ustawy dekoncentracyjnej, którego autorem jest resort kultury. Jej przewodniczący Witold Kołodziejski powiedział PAP, że regulator otrzymuje „skargi od mniejszych przedsiębiorców na nieuczciwe praktyki ze strony dużych podmiotów”. W rozmowie z DGP nie chciał rozwijać tematu. Widać jednak, że nad biurami reklamy TVN i Polsatu zbierają się ciemne chmury.
Tylko czy dekoncentracja wyjdzie na zdrowie mniejszym graczom? – Obecna sytuacja wykształciła się w sposób naturalny – mówi Bogusław Kisielewski, prezes spółki Kino Polska TV, nadającej kanały pod markami Kino Polska i FilmBox i mającej udziały w telewizji Stopklatka. Reklamy tych stacji sprzedaje Polsat Media. Przed laty biurem reklamy kanałów tematycznych była firma Atmedia, ale Polsat i TVN podbierały jej klientów i z końcem 2014 r. wycofała się z rynku. Na placu pozostało dwóch czołowych graczy komercyjnych – Polsat i TVN, telewizja publiczna i biuro reklamy Grupy ZPR, obsługujące głównie własne media. – Nie wierzę, by ustawowo wprowadzono ograniczenia na rynku reklamy, ale jeśli do tego dojdzie, skutkiem rozdrobnienia będzie obniżka cen – dodaje Kisielewski. Będą na to naciskać domy mediowe. – Z mniejszymi graczami byłoby nam to łatwiej wynegocjować – przyznaje Maciej Niepsuj z domu mediowego Mullenlowe Mediahub. Maciej Kita z domu mediowego Havas Media Group szacuje, że mniejsi nadawcy, korzystając z siły negocjacyjnej dużych brokerów, sprzedają swój czas reklamowy 20–30 proc. drożej, niż gdyby robili to sami. – Gracz mający kilka procent udziału w rynku nie będzie mógł się oprzeć dużemu reklamodawcy żądającemu niższej ceny: jeśli się nie zgodzi, klient pójdzie gdzie indziej, do innej małej telewizji. Natomiast u brokera te stacje korzystają z wynegocjowanych przez niego cen – mówi Kita.
Piotr Piętka, prezes Publicis Media, przyznaje, że w krótkim okresie reklamodawcy mogliby dzięki dekoncentracji obniżyć koszty. – Skutki długookresowe są trudniejsze do przewidzenia – ocenia.
Maciej Kita zwraca zaś uwagę na uboczne skutki spadku cen. – Telewizje sprzedają dziś w zasadzie wszystkie swoje zasoby czasu reklamowego. Przy niższych cenach popyt jeszcze wzrośnie i dla kogoś zabraknie miejsca w blokach reklamowych. Takiemu klientowi niewiele więc przyjdzie z tego, że jest taniej. I tak nie będzie mógł zrealizować swojej kampanii – mówi Kita.
Grupa ZPR mająca kilka stacji naziemnych i satelitarnych sama sprzedaje swoje reklamy. – Mamy radio, prasę i internet, więc dołączenie telewizji do tej oferty było naturalne. Dzięki obecności we wszystkich segmentach mamy dobrą pozycję negocjacyjną – wyjaśnia Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej ZPR.
Tym, którzy działają tylko w telewizji, będzie trudniej handlować na własną rękę. – Jeśli pojawią się ograniczenia, może stworzymy biuro reklamy i będziemy świadczyć usługi innym nadawcom – zastanawia się Bogusław Kisielewski. Sprzedaż reklam tylko w swoich kanałach nie byłaby dla spółki opłacalna ze względu na koszty utrzymania biura. To zresztą jeden z powodów korzystania z usług brokera. – Dlatego myślę, że na dekoncentracji skorzystają tylko domy mediowe – twierdzi Kisielewski.
Ale w domach mediowych brak co do tego pewności. – Obecna sytuacja, z dwoma silnymi graczami komercyjnymi, utrudnia coroczne negocjacje warunków handlowych. Z drugiej strony dzięki temu mamy stabilniejszy rynek. Nie grozi nam, że konkurencja zaproponuje dużo niższą cenę i odbierze nam klienta, co byłoby możliwe przy większym rozdrobnieniu. Myślę, że dla większości domów mediowych w miarę stabilne ceny i poukładany rynek są korzystniejsze – uważa Kita. A prezes domu mediowego OMD Jakub Bierzyński stwierdza, że dekoncentracja nie ma nic wspólnego z ekonomią. – Jej cel jest czysto polityczny. Chodzi o zamknięcie ust niezależnym mediom, żeby nie krytykowały rządu i jedynie słusznej partii – mówi Bierzyński.
– Trudno komentować projekt, którego nie ma, ale ewentualne ograniczenie działalności brokerskiej najbardziej uderzy w małych nadawców, bo spadnie ich siła przetargowa w negocjacjach. A ilość pieniędzy pozostawianych u nadawcy przez reklamodawców przekłada się na jakość oferty programowej – podsumowuje Maciej Maciejowski, członek zarządu TVN. Gorszy program oznacza zaś mniej widzów, a mniejsza oglądalność to mniejsze przychody.