Prawie 51 proc. kupujących szuka produktów z atrakcyjną ceną. Więcej jednak, bo 59 proc. osób podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o opinię o danym sklepie, 44 proc. wybiera skuteczną i tańszą logistykę, a 34 proc. dostrzega zalety czytelnej informacji na stronie o produktach, zasad sprzedaży bądź obsługi zwrotów – wynika z badań firmy Gemius na temat rynku e-commerce w Polsce. To dowód na to, że polscy konsumenci dołączają do grona nabywców świadomych, dla których od ceny ważniejsze są pozytywne doświadczenia, bezpieczeństwo transakcji czy dobra opieka nad kupującym. Wymusza to na sprzedawcach zmianę podejścia.

Już nie tylko cena

Konkurowanie będzie się przenosić na sposób prezentacji treści. – Będzie więc przybywało zdjęć 3D czy filmów pokazujących użyteczność produktów, bo to działa na kupującego – pozwala świadomie i z pełnym przekonaniem podjąć decyzję o zakupie, a tym samym daje poczucie satysfakcji i buduje długotrwałą relację kupującego ze sprzedającym – komentuje Łukasz Wysokiński, dyrektor rozwoju OEX E-Logistics. Po drugie e-sklepy zaczną rywalizować ze sobą na poziomie pozytywnych opinii o oferowanych produktach czy usługach. Kolejnym ważnym aspektem w budowaniu przewagi stanie się witryna e-sklepu dobrze zaprojektowana pod kątem UX (User Experience, czyli doświadczenia użytkownika) w zakresie sposobu prezentowania ofert, liczby dostępnych towarów, bezpieczeństwa transakcji, cen zakupowych czy kosztów operacji logistycznych. Odpowiedni sposób budowy serwisu powoduje, że kupujący czuje intuicyjnie jego funkcjonalności, co przekłada się na decyzje o zakupie.

– Ostatnio w jednym z e-sklepów, gdy już chciałem sfinalizować zakup, w ostatnim kroku postanowiono zaciekawić mnie innym produktem. Na tyle skutecznie, że postanowiłem dołożyć go do koszyka. Jakie było moje zdziwienie, gdy okazało się, że system wyrzucił mnie z powrotem na stronę główną. Okazało się, że mój koszyk jest pusty, co oznaczało, że przez cały czterostopniowy proces zakupu musiałbym przechodzić jeszcze raz. Jaki sprzedawca osiągnął efekt? Z dwóch produktów, którymi mnie zainteresował, nie kupiłem żadnego – wyjaśnia Łukasz Wysokiński.

Będzie się też zwiększała konkurencyjność e-sklepów na poziomie m-commerce, rozumianego szerzej, tj. nie tylko jako mobilna czy responsywna wersja platformy sprzedażowej, ale jako budowanie aplikacji mobilnych dostosowujących się do kupujących i upraszczających proces kupowania. Według badań KPCB w 2016 r. w samych Stanach Zjednoczonych użytkownik spędzał średnio pięć godzin dziennie w aplikacjach mobilnych, mając ich na swoim urządzeniu prawie 40.

– Trend jest jednoznaczny – social media to szansa i kierunek zwiększania sprzedaży – zaznacza Łukasz Wysokiński. I dodaje, że istotnym elementem ułatwiającym podjęcie decyzji, zarówno w przypadku korzystania z aplikacji mobilnej e-sklepu, jak i wersji standardowej strony jest łatwość sfinalizowania transakcji. Najlepiej jeśli wymaga to jednego kliknięcia, bez konieczności podawania numerów karty kredytowej, przekierowania do strony operatora płatności czy banku. – Idealnym przykładem optymalnego rozwiązania jest aplikacja mobilna Booking.com – podkreśla Łukasz Wysokiński.

Ostatnim bardzo ważnym elementem jest budowanie społeczności wokół własnej marki czy sklepu przy wykorzystaniu kanałów social media takich jak Facebook czy YouTube.

Tylko w 2016 r. 98 proc. podmiotów e-commerce wykorzystywało Facebooka do obsługi i komunikacji swoich promocji dla klientów, a 43 proc. zastosowało do tego celu YouTube – wynika z badania Ipsos Komunikacja mobilna w biznesie.

Konkurencja przez logistykę

Do niedawna logistyka w e-commerce była niedocenianym czy wręcz zaniedbanym obszarem. – Dzisiaj to ona wyznacza liderów w branży. Jest wyróżnikiem pozwalającym nie tylko budować oszczędności, ale i zwiększać sprzedaż – wyjaśnia Łukasz Wysokiński.

Oszczędności odczuje na pewno ten sprzedający, który zdecyduje się zmienić model logistyczny i przejść z OYO (on your own – własny magazyn) do operatora logistycznego.

Według badania czasopisma „Logistyka a Jakość” niemal 70 proc. sprzedawców nie ma świadomości, że operacje magazynowe może dla nich realizować doświadczony i profesjonalnie działający w tym zakresie podmiot. A jeśli nawet o tym wiedzą, to często wygrywa pozorne poczucie sprawowania pełnej kontroli nad procesem sprzedaży i logistyką.

– Nic bardziej mylnego. Operator logistyczny to szansa na zwiększenie sprzedaży i budowanie relacji z kupującymi oraz pełne bezpieczeństwo – zarówno od strony nadzoru nad towarami, jak i jakości. To też oszczędności – skala działania operatora logistycznego, wykorzystanie negocjowanych przez niego stawek na usługi kurierskie dają wymierne oszczędności dla sprzedawcy – zauważa Łukasz Wysokiński.

Outsourcing operacji logistycznych to również możliwość późnego składania zamówień do firmy kurierskiej, np. zamiast o 15.00 przesyłki są odbierane przez kurierów o 22.30.

– Wiele e-biznesów jest zbyt małych, aby odczuć korzyści w obszarach kosztowych, zwłaszcza gdy operacjami zajmuje się sam właściciel i jego rodzina – ocenia Łukasz Wysokiński.

Koszty można też zoptymalizować, prowadząc magazyn we własnym zakresie. Jak zauważają specjaliści z OEX E-Logistics, taki efekt da na przykład wprowadzenie do operacji darmowego systemu WMS (warehouse management system), który usprawni proces kompletacji, zwiększając szybkość i precyzję pakowania przesyłek, co wymiernie wpływa na przychody.

Jak wynika z raportu Ogólnopolskie badanie logistyki rynku e-commerce magazynu „Logistyka a Jakość”, prawie 70 proc. sklepów w Polsce ma własne magazyny, a ponad 85 proc. z tych magazynów ma poniżej 100 mkw. To oznacza, że funkcjonują w modelu kosztów stałych związanych z najmem, eksploatacją powierzchni czy kosztami osobowymi. Zaczynając sprzedaż e-commerce w tym modelu, należy się liczyć, że od dnia startu jest do opłacenia szereg kosztów wpływających na wyniki finansowe i rentowność. – Z naszych własnych badań i analiz wynika, że koszty związane z prowadzeniem magazynu w województwie mazowieckim wynoszą 25 tys. zł miesięcznie. To kalkulacja dla powierzchni 150 mkw., z dwuosobowym personelem i zastępstwem na czas urlopów i chorób. Koszty stałe nie są niskie, zatem istotną rolę odgrywa tu optymalizacja – wylicza Łukasz Wysokiński.

Dzięki sprawnej logistyce można spełniać podstawowe oczekiwania klientów, związane na przykład z precyzją miejsca i czasu dostawy, zgodnością produktu z zamówionym, brakiem uszkodzeń przesyłek czy monitoringiem jakości usługi przewozu, a tym samym budować markę. Łukasz Wysokiński podkreśla, że w środowisku podobnych produktów to e-logistyka i obsługa klienta pozwalają się wyróżniać.

Jak można konkurować poprzez logistykę? Eksperci zaznaczają, że deklaracje związane z terminem realizacji zamówienia to najczęstszy powód nieporozumień między sprzedającymi, a kupującymi. Dla sprzedawcy hasło „wysyłka w 24h” zwykle oznacza, że zamówienie niezależnie od godziny złożenia zmienia status w dniu następnym w czasie pracy magazynu, a doręczone jest jeszcze dnia następnego. Tymczasem kupujący tę samą deklarację może odczytać zupełnie inaczej. Najważniejsze jest więc, by deklaracje sprzedającego były szczegółowe i konkretne, by nie tworzyły nieporozumień, a wręcz przeciwnie – budowały relację z kupującymi. – W związku z tym lepszy rezultat przyniosłoby zamieszczenie informacji, iż „zamówienia złożone do godziny 17.00 wysyłamy jeszcze tego samego dnia roboczego, a doręczone będą już w następnym dniu roboczym”. Takie deklaracje zwiększają sprzedaż – twierdzi Łukasz Wysokiński.

Koszt dostawy

Z perspektywy kupującego ważny jest koszt dostawy (preferowany jest darmowy), czas doręczenia paczki czy termin na zwrot. Dlatego dzisiejsza logistyka e-commerce zmierza w kierunku rozwiązań praktycznych dla klientów, ułatwiających im codzienne funkcjonowanie. Mowa np. o modelach doręczeń typu click and collect (kliknij i odbierz) bazujących na urządzeniach pozwalających samemu odbierać paczki, np. Paczkomatach.

Ciekawym przykładem takiego rozwiązania jest Doddle z Wielkiej Brytanii. Model ten pozwala nie tylko na dostawę z odbiorem we wskazanym urządzeniu oraz zwrot za jego pośrednictwem, ale również przymierzenie ubrań i natychmiastowy zwrot. Interesującym projektem są abonamenty na korzystanie ze „skrzynek odbiorczych” blokowanych personalnymi kodami. W praktyce skrytka jest wynajmowana tylko jednemu kupującemu i kurier oraz listonosz tam doręczają wszystkie zamówione przesyłki.

Dla kupujących liczy się też obsługa. Zdaniem ekspertów OEX E-Logistics proces obsługi klienta należy zacząć budować już w fazie projektowania strony WWW e-sklepu. UX, czyli user experience jest jednym z pierwszych elementów układanki – bo dzięki funkcjonalnym mechanizmom, ergonomii serwisu, poprawnej logice zakupowej i koszykowej, kończąc na panelu transakcyjnym, zwiększa się przejrzystość serwisu i jest on bardziej przyjazny dla użytkownika. Tym samym wzrasta satysfakcja i zadowolenie kupującego, co wpływa na ocenę sklepu i zachęca, by do niego wracać.

Czego potrzebuje klient?

● Centrum wsparcia (FAQ) – z doświadczeń OEX E-Logistics wynika, że ponad 60 proc. kupujących będzie najpierw poszukiwać informacji na stronie zanim zdecyduje się na bezpośredni kontakt z obsługą sklepu.

● Infolinia – komunikacja oparta na bezpośrednim kontakcie jest bardzo istotna, ponieważ niektórzy kupujący, mimo potrzeby szybkich zakupów online, oczekują kontaktu z człowiekiem, najlepiej mówiącym w ich języku. Dodatkowo infolinia daje wsparcie w procesie reklamacyjnym – ponad 90 proc. kupujących preferuje zgłaszać tego typu sprawy pracownikowi e-sklepu.

● E-mail, czat online – to standardy, które powinny się pojawiać w sklepie, bo analogicznie jak w punkcie wyżej są grupy konsumentów, które wolą napisać niż zadzwonić.

● Facebook i inne środki komunikacji (social media) – ponad 1/3 klientów oczekuje, że otrzyma wsparcie na fanpage’u e-sklepu, a co najciekawsze, ponad 3/4 przyznaje, że prawdopodobnie zrezygnuje z zakupów u kogoś, kto pozostawia bez odpowiedzi zapytania na Facebooku.

● Dynamika komunikacji z klientem – czas udzielenia wsparcia klientowi czy potencjalnemu nabywcy warunkuje w dużej mierze to, jak klienci postrzegają i będą postrzegać e-sklep.

Ponad 70 proc. klientów decyduje się na zakup, jeśli szybko otrzyma odpowiedź, która rozwieje ich wątpliwości. Szybko oznacza:

– mniej niż 60 sekund dla komunikacji telefonicznej,

– mniej niż 30 minut w komunikacji mailowej,

– mniej niż 15 sekund w komunikacji przez chat .

Małgorzata Biernacka

PARTNER