ANALIZA

Zmienia się strategia największych portali w polskim internecie, które zaczynają naśladować działania największych grup telewizyjnych. Żeby zapobiec powoli, ale stale spadającym wynikom oglądalności, masowe portale tworzą wortale - portale tematyczne promowane pod niezależnymi markami.

- Tworzenie nowych marek to jedyny sposób na dalsze zwiększenie zasięgu w internecie. Największe portale jako agregaty nie mogą już liczyć na taki wzrost jak kiedyś, bo zmieniają się upodobania internautów - mówi Grzegorz Błażewicz, prezes Interii.pl, trzeciego co do wielkości polskiego portalu.

Jednym z pierwszych portali, który od początku, czyli 2000 roku, stosował strategię odrębnych wortali, jest młodzieżowy portal O2.pl. Spółka powoływała do życia kolejno m.in. takie serwisy, jak Tlen, Kafeteria, Tlenofon (marka usługi VoIP), Wrzuta.pl, Pudelek, Egoiści i Pardon. Ostatnio dołączyły do tego poświęcone finansom osobistym HotMoney.pl. Tym śladem poszły kolejne, m.in. Interia i Agora.

- Dzięki zjawisku wortalizacji wprowadzenie nowego typu treści do oferty portalu nie wiąże się z przeciążeniem marki głównej. Treści rozrywkowe nie zrażają tych, którzy przychodzą po poważny news i na odwrót - tłumaczy Michał Brański, członek zarządu spółki O2.pl.

Większość znacznie większych konkurentów O2.pl przez lata koncentrowała się jednak na tworzeniu usług w ramach jednej marki i adresu www. Zaczęło się to zmieniać w ubiegłym roku, gdy masowe portale zauważyły, że dzielą los ogólnotematycznych telewizji - widzowie poszukujący sprofilowanej oferty zaczęli odchodzić od głównych stacji, w efekcie czego spadał ich udział w rynku. W przypadku portali spadek ten jest dużo wolniejszy, ale zauważalny - z danych Megapanelu wynika, że w ciągu roku średni udział w największych graczy spadł od 3 do nawet 5 proc. Dlatego, tak jak O2, swoje wortale zaczęli tworzyć konkurenci - m.in. Interia i Agora.

Zjawisko to świetnie widać w wydatkach reklamowych. Podczas gdy reklamodawcy zwiększyli w ubiegłym roku wydatki w głównych stacjach o kilkanaście procent, w kanałach tematycznych aż o kilkadziesiąt. To samo dzieje się w internecie. Ubiegłoroczny wzrost rynku reklamy szacowany jest na 44 proc., a tradycyjne portale rosną podobnie lub nawet wolniej - np. Interia, która zwiększyła przychody o ponad 33 proc. Tymczasem w niektórych serwisach profilowanych przychody rosły nawet o ponad 100 proc. Podobnie jest w przypadku serwisów społecznościowych - posiadający 6 mln zarejestrowanych użytkowników serwis Fotka.pl zwiększył przychody i zyski w stosunku do roku 2006 aż o 360 proc.

W przeciwieństwie jednak do telewizji, gdzie kanały tematyczne powiązane są z główną marką nadawcy, w internecie lepiej sprawdzają się nowe marki.

- Użytkownicy potrzebują pewnej ekskluzywności i poczucia niezależności. Ktoś może nie lubić tego czy innego portalu i nie chce wchodzić na ich serwisy, pomijając już to, że nie będzie mu się chciało przekopywać przez stronę główną. Wortal działający odrębnie, pod swoim adresem, jest alternatywą, a tego, że należy do wielkiego portalu, wcale nie trzeba specjalnie komunikować - tłumaczy przedstawiciel jednego z portali.